摘要：大家印象里八竿子打不著的果殼和天貓宣布合作了。推出了一檔名為“超級腦司機(jī)”的欄目。用一輛飛奔的汽車做實(shí)驗(yàn)，給里邊的人戴上頭盔來觀察腦電波，反映出情緒變化。實(shí)際上這是寶馬的廣告。寶馬在天貓超級品牌日售賣，天貓找果殼來做內(nèi)容營銷。這種科學(xué)化的內(nèi)容營銷的確是一個值得嘗試的思路。
果殼和天貓，宣布合作了。
大眾印象里八竿子打不著的兩個網(wǎng)站，最近合作推出了一檔名為“超級腦司機(jī)”的欄目：為了驗(yàn)證汽車速度和快感之間的聯(lián)系，果殼用一輛飛奔的汽車做實(shí)驗(yàn)，并且給司機(jī)和乘客戴上特制的頭盔來觀察腦電波，通過大腦前額區(qū)左右不對稱數(shù)據(jù)反映出情緒變化。
這個看上去一本正經(jīng)又帶點(diǎn)幽默的實(shí)驗(yàn)，實(shí)際上是寶馬的廣告——寶馬1系運(yùn)動轎車在天貓的超級品牌日售賣，天貓找來果殼做內(nèi)容營銷。
“這次的實(shí)驗(yàn)花了一個月才策劃制作完成，”果殼商業(yè)科技傳播部副總裁冰糖大告訴界面記者，“拍攝的時候在現(xiàn)場負(fù)責(zé)調(diào)度和執(zhí)行的工作人員有四五十人�！�
對于天貓來說，和果殼合作的這個新欄目，算是在內(nèi)容營銷上的又一次嘗試。自從2015年推出“超級品牌日”以來，天貓不僅成為了賣貨平臺，還在某種程度上扮演了一個“外部廣告代理商”角色——通過整合平臺和品牌資源，給品牌提供一系列內(nèi)容創(chuàng)意，比如它曾經(jīng)給戴森、科萊麗、雀巢等大牌制作的“奇妙研究所”，就是用各種腦洞讓產(chǎn)品變得更有趣。
“如果說‘奇妙研究所’是天貓自制的、基于產(chǎn)品的腦洞創(chuàng)意層面的話，那么‘超級腦司機(jī)’就是真正從科學(xué)角度去解讀品牌。”天貓超級品牌日的負(fù)責(zé)人秀珣對界面記者說，“用這種‘果殼風(fēng)’的方式做內(nèi)容，能利用果殼在渠道上的傳播優(yōu)勢，精準(zhǔn)聚焦中高端消費(fèi)的人群�！苯酉聛�，天貓還會繼續(xù)和果殼合作，針對不同品牌，每個月推出一期欄目。
而作為一家科普網(wǎng)站，其實(shí)廣告一直是果殼的重要商業(yè)化方式之一。自從上線以來，果殼就有和品牌的商業(yè)性合作，如今它已經(jīng)建立起了一支三十多人的商務(wù)團(tuán)隊。對于廣告主來說，果殼的商業(yè)價值和雜志一樣，并不在于流量，而是品牌——單純在果殼投放硬廣可能并不劃算，但如果能夠借助內(nèi)容營銷的方式，讓果殼的品牌來為產(chǎn)品背書，這就大大不同了。
果殼的確有讓廣告主動心的優(yōu)勢。“有了做長期做科普的習(xí)慣，在制作日常內(nèi)容的時候，我們一貫的思路是‘一切新聞都是科學(xué)新聞’，也就是說無論是涉及明星的情感八卦，還是社會新聞、體育新聞、商業(yè)新聞，我們都能從其中發(fā)現(xiàn)可以從科學(xué)角度聊的話題。基于這個特點(diǎn)，我們可以和任何品牌相結(jié)合�！北谴笳f。
果殼除了有將近40人的編輯運(yùn)營團(tuán)隊，同時還有上千個各個領(lǐng)域的專業(yè)作者。“有了這樣的知識儲備，品牌會看重果殼的‘補(bǔ)足’能力——如何從科學(xué)角度對產(chǎn)品進(jìn)行解讀和挖掘，而這是一般營銷機(jī)構(gòu)做不到的。我們希望用長期的合作，讓消費(fèi)者能認(rèn)識到技術(shù)研發(fā)的價值。”冰糖大補(bǔ)充道。
通過社交媒體，將科普信息和人們關(guān)注的熱門話題糅在一起，不僅可以吸引那些科學(xué)界人士，還能吸引更多普通年輕人的興趣。
于是果殼的“科學(xué)廣告”誕生了：從一開始的圖文專題報道，到后來的科學(xué)實(shí)驗(yàn)和直播。為了更好地展示實(shí)驗(yàn)，果殼在2015年初專門成立了一支8人的視頻團(tuán)隊。根據(jù)冰糖大的介紹，幾年來和果殼合作過的品牌包括IBM、戴森、寶潔、歐萊雅、奧迪、寶馬、斯柯達(dá)、福特、捷豹、華為等等，一共將近200家。其中汽車品牌占據(jù)了一大部分，“它們可能會在其他媒體投放廣告說自己的大氣豪華，但是同時，它們也需要果殼網(wǎng)來替自己向受眾講一講發(fā)動機(jī)的原理、引擎的故事�！眲�(chuàng)始人姬十三說。
比如它曾經(jīng)用實(shí)驗(yàn)測試過奧迪A4L的汽車空氣凈化裝置，以及親自到靶場測試斯柯達(dá)車身鋼板的強(qiáng)度。
不過你也許會對這種科普風(fēng)的營銷套路感到熟悉，國內(nèi)另一家知識平臺知乎的品牌廣告有類似的調(diào)性——同樣是用科普知識的思路，用長文章、問答、機(jī)構(gòu)帳號等方式給你講講品牌背后的故事。
在消費(fèi)升級時代，想要滿足消費(fèi)者們持續(xù)攀升的信息需求，這種科學(xué)化的內(nèi)容營銷的確是一個值得嘗試的思路。一個例證是：根據(jù)秀珣的說法，寶馬在這次和果殼合作的超級品牌日中取得了不錯的銷售成績——賣了209臺，打破了去年雙11期間天貓汽車類目整車銷售的紀(jì)錄。
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