摘要：現(xiàn)在，廣告是促進消費的主要力量。在國家品牌計劃武漢論壇上，央視廣告經(jīng)營管理中心市場部副主任佘賢君對廣告?zhèn)鞑ヅc國家品牌的概念進行了闡述，在他看來，對消費者的成長和發(fā)展有好處的的產(chǎn)品、渠道才更有生命力。
目前，我國廣告行業(yè)市場約為6400億，看似不大的數(shù)值背后，卻關(guān)系到我國35萬億以上的總消費體量。可以說，廣告是促進消費的重要力量。
我們每天都離不開廣告。要做好廣告，我們需要學(xué)好兩門基礎(chǔ)學(xué)科，一門是經(jīng)濟學(xué)、一門是心理學(xué)。過去一百年里，這兩個學(xué)科是無處不在的，經(jīng)濟學(xué)解決的是為錢所困的問題，心理學(xué)解決的是為情所困的問題，這兩個學(xué)科都是關(guān)于人性的，這兩個學(xué)科中最突出的是猶太人。
獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的50多經(jīng)濟學(xué)家中有24位是猶太經(jīng)濟學(xué)家，其中包括馬克思等、愛因斯坦、弗洛伊德等等。我們今天講央視的傳播價值，為了幫助大家理解央視的傳播價值，用好央視這個傳播平臺，我們今天就從猶太人講起。
28萬一斤的熊貓茶，貴在哪里?
照片上的這個猶太人叫尤瓦爾·赫拉利，他寫過一本書，叫《人類簡史》，暢銷20多個國家，然后又寫了一本書叫《未來簡史》，里面特別提到他對茶葉的喜愛。尤瓦爾一開始只喝普通的袋裝茶，后來要喝奢侈的中國茶，尤其是來自四川雅安的熊貓茶，他說這個茶特別好喝。為什么好喝呢?因為這個茶是用熊貓的糞便來做肥料，當(dāng)然這個茶也特別貴，28萬一斤!
其實我們都知道，雅安最好的茶是竹葉青，所以說熊貓糞便只是個營銷手段。那么問題來了，聰明如猶太人，為什么他在喝茶上會鐘愛我們的熊貓茶?愿意支付高昂的價格購買?
我想這就是品牌的力量，甚至是國家品牌的力量。熊貓對外國人來講是典型的中國品牌。人們對品牌的喜愛和認可是一種無意識，這種無意識的作用相當(dāng)大，不知不覺地支配著我們的行為。
無意識的概念是恰好是另外一個猶太人提出來的，這個人叫弗洛伊德，大家都知道他是精神分析學(xué)派的創(chuàng)始人，他寫過一本書叫《夢的解析》，他認為人的意識像一座冰山，意識只是水面的小部分，無意識是水下的大部分。
大家可能不知道，弗洛伊德曾經(jīng)獲得過33次諾貝爾生理學(xué)獎提名，但是他最終沒有獲獎，為什么呢?因為他的理論沒法得到證實，沒法用科學(xué)實驗來證明。
但是，我們都堅信這種無意識存在。
大腦中的CCTV
再說廣告的傳播價值，我們都堅信央視的公信力、影響力、傳播力，這些都存在于我們每個人的腦海之中�，F(xiàn)在，認知神經(jīng)科學(xué)已經(jīng)十分發(fā)達了，我們能否通過大腦的研究，證明央視在大家潛意識中的價值呢?
去年底，我們中央電視臺廣告中心做了一個核磁共振的研究，證明了這種集體無意識的存在。和大家一樣，我們非常想知道，在媒介如此豐富的今天，在新媒體快速發(fā)展的今天，大眾對央視的認知會是什么樣的呢?我們委托北京師范大學(xué)心理學(xué)院來給我們做一個腦科學(xué)的研究，采用了目前最先進的核磁共振設(shè)備，這一臺設(shè)備2000多萬元，它能做什么呢?能把大腦活動變成圖像，你在看什么東西的時候，想什么，哪些腦區(qū)活躍，它能夠非常詳細地呈現(xiàn)在我們眼前。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，中央電視臺的臺標(biāo)可以激活大腦的額葉，也就是說，中央電視臺的臺標(biāo)出現(xiàn)的時候，人會無意識地增強注意力，認知加工更活躍，認真關(guān)注看到的內(nèi)容。同時，中央電視臺的臺標(biāo)還可以激活積極情感反映的大腦區(qū)域，說明大家對央視的喜愛和認可。
更重要的是，如果商品和CCTV的臺標(biāo)一起出現(xiàn)，代表購買沖動的大腦紋狀體、伏隔核會被激活，代表獎賞的前扣帶回也被激活!這說明，商品與CCTV臺標(biāo)一起出現(xiàn)，會誘發(fā)人對商品的愉悅偏好，觸發(fā)購買沖動!
我們這個研究是很經(jīng)典�，F(xiàn)在有些人說，新媒體方便了，看電視的人是不是少了?看央視的人是不是少了?其實，認知與事實往往不相符合，不要看大家說什么，要看大家的行為。
通過數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中央電視臺每周可以達到9.97億人，每天達到將近7億人，也就是說每天都有7億人看央視，收視份額占32%，2016年比2015年度將近高了兩個百分點。這些數(shù)據(jù)是大家認知上所不知道的，但是從行為上，人們已經(jīng)選擇了央視。
更值得一提的是，《新聞聯(lián)播》每天的收視率都在8%以上，近期的收視率還處于上升趨勢。而我們通常廣告的收視率更是節(jié)目收視率的60%左右，《新聞聯(lián)播》后廣告的收視率更是高達節(jié)目收視率的95%以上，就是幾乎看節(jié)目的人都要看這個廣告。
還有《春晚》，《春晚》更是人類歷史上聚會的一個奇跡，不可思議的一個奇跡，一天晚上會有十億人聚在電視機前看這個聯(lián)歡晚會，所以春節(jié)聯(lián)歡晚會只要廣告上去，一定是全年的一個熱點話題，春晚的平均收視率31%，達到了人群是10.83億人。
娛樂至死?這個時代的方向在哪里?
最后再跟大家介紹一個猶太人，這個人叫馬斯洛，是人本主義心理學(xué)的代表人物。他認為，我們要以人為本，要清楚自我的心聲，要追求快樂，所以現(xiàn)在娛樂節(jié)目特別火。
人本主義心理學(xué)的思潮其實是1992年小平同志南巡講話以后，通過商學(xué)院傳入中國的，管理學(xué)講究以人為本，營銷學(xué)要以客戶為中心等等。正是受人本主義心理學(xué)的影響，經(jīng)營者開始迎合消費者，取悅消費者的所謂快樂產(chǎn)業(yè)帶有巨大商機，比如說我們現(xiàn)在的網(wǎng)紅，大尺度網(wǎng)絡(luò)直播等，據(jù)說有個網(wǎng)絡(luò)主播去年年收入4000萬!包括電子游戲產(chǎn)業(yè)，去年有1800個億!但是這些快樂的產(chǎn)業(yè)，會把我們帶到什么地方?娛樂產(chǎn)業(yè)會帶我們走向何方?
關(guān)于這個問題，心理學(xué)家做了一個實驗，把小老鼠放在實驗室的箱子里，老鼠只要碰到一個機關(guān)，電擊就會刺激他大腦里的愉快中樞，老鼠發(fā)現(xiàn)這個秘密后，就不斷地觸碰機關(guān)，最后在疲勞中，快樂致死了。
大家可能覺得這個實驗有點搞笑，但是我們現(xiàn)在有的年輕人，玩電子游戲廢寢忘食，也不學(xué)習(xí)，也不工作，然后覺得很快樂，是不是也是這樣呢?美國著名的社會心理學(xué)家叫津巴多寫了一本書叫《雄性衰落》，他就非常擔(dān)心年輕人為了玩電子游戲，放棄戀愛這件事。這就是為什么《中國詩詞大會》這樣的嚴肅節(jié)目會火爆的原因，從媒介發(fā)展的方向來講，這個節(jié)目也體現(xiàn)了我們主流媒體必須扮演更重要的角色。
其實，馬斯洛在晚年也進行了反思，他認為自己不應(yīng)該把“自我”提得太高，不應(yīng)該太強調(diào)自我。后來他又提出，認知和審美的需求是高級需求，晚年他把認知和審美加入到了他的需求的金字塔里面，淡化了自我的追求。實際上在我看來，今后不存在新媒體與傳統(tǒng)媒體之分，誰把握了這個時代的方向，誰把握了我們?nèi)祟愓J知發(fā)展或者是人類進步的方向，我們的企業(yè)也是這樣，對消費者的成長和發(fā)展有好處的的產(chǎn)品才有生命力。
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