摘要：2017年，注定是綜藝節(jié)目的一年，不論是電視綜藝還是網(wǎng)絡綜藝，都很火爆，一掃往年綜藝的冷淡氛圍。現(xiàn)在，各大視頻網(wǎng)站開始著力布局“付費生態(tài)體系”，在內(nèi)容付費的布局下，傳統(tǒng)廣告很難觸達付費用戶。所以視頻網(wǎng)站既要幫助廣告主讓品牌信息觸達用戶，還得保證幫助用戶減少廣告打擾。在這樣的形勢下，視頻原生廣告出現(xiàn)了，成為了視頻平臺、廣告主和內(nèi)容方的最優(yōu)選擇。
2017年剛剛開年，各大衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站的綜藝混戰(zhàn)就已然打響。唱歌、文化、戶外競技、真人秀輪番上陣，一掃往年一季度綜藝淡季的氛圍。隨著各大視頻網(wǎng)站著力布局“付費生態(tài)體系”，高制作成本、高明星陣容、高冠名費用的“三高”特征，已經(jīng)成為視頻平臺重金打造“頭部內(nèi)容”的標配。然而在內(nèi)容付費的布局之下，傳統(tǒng)的廣告模式逐漸難以觸達付費用戶，這促使視頻網(wǎng)站需要尋找一條“雙贏”的道路。一方面要幫助廣告主調(diào)整營銷策略，引進新的廣告營銷模式來匹配內(nèi)容，讓品牌信息能更好地觸達用戶;另一方面還需幫助用戶減少廣告打擾，盡量不破壞用戶的觀看感受。
在這樣的形式下，與內(nèi)容相契合的視頻原生廣告自然成為視頻平臺、廣告主和內(nèi)容方的最優(yōu)選擇。視頻原生廣告的核心是將廣告作為內(nèi)容的一部分，自然融入視頻中。近期，《奇葩說》、《火星情報局》、《吐槽大會》、《我是歌手》等幾檔超火的綜藝節(jié)目，都通過不同形式的原生廣告，實現(xiàn)了廣告和收視的雙贏。今天就為大家盤點一番，看看當下這些“爆款綜藝”是如何玩轉(zhuǎn)原生廣告的。
《火星情報局》：用劇情把廣告演出來
據(jù)了解，2016年《火星情報局》兩季節(jié)目在優(yōu)酷的總播放量達22億次，與節(jié)目相關的微博話題量也高達24億次，成績相當可觀，是當之無愧的“超級網(wǎng)綜”。除了內(nèi)容新穎、貼合年輕用戶情感心理的話題和互動式的場景玩法，其依托節(jié)目內(nèi)容的花式營銷將廣告以更加有趣的方式呈現(xiàn)給觀眾，也讓人眼前一亮。
作為《火星情報局》贊助品牌之一的“清揚”副總監(jiān)唐潔在采訪中曾表示：“這次和火星的合作我們僅僅把20%精力放在傳統(tǒng)廣告營銷上，將80%的精力放在內(nèi)容上，使品牌和節(jié)目達到靈魂深處的契合。”
基于這種開放的思維和態(tài)度，《火星情報局》在內(nèi)容營銷上大舉創(chuàng)新，將內(nèi)容情節(jié)、IP故事與品牌精神相結(jié)合，讓廣告通過舞臺劇、情景劇、歌唱表演等形式來進行展示。節(jié)目中場，《火星情報局》的“廣告小王子——劉維”通過邊唱邊跳的歌曲串燒，將各個品牌穿插到歌詞中，不僅讓觀眾印象深刻，也讓廣告主們笑得合不攏嘴。而《火星情報局》的局長汪涵，更是在節(jié)目中為廣告費盡心思，一句“野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清揚婉兮”，瞬間讓品牌形象變得高大上起來。
《奇葩說》：馬氏口播的魔性洗腦
“有型有款，有房有車，不如有范兒”、“國際抗餓大品牌，伊利谷粒多燕麥牛奶”、“雞年全家提桶雞，肯德基全家桶”……這些《奇葩說》中高頻出現(xiàn)的廣告語，配上主持人馬東極具個人特色的“創(chuàng)意口播”，幾乎對觀眾造成了魔性的洗腦效果。
而從《奇葩說》的廣告吸金能力來看，從第一季的5000萬，到第二季的1個億，再到第三季的招商總額突破3億，連作為第四季先導片的《奇葩大會》招商總金額也近1.5億。不斷刷新的網(wǎng)綜招商紀錄，足以見證節(jié)目背后的品牌推廣能力。
《奇葩說》作為一檔語言類的綜藝娛樂節(jié)目，節(jié)目組通過對品牌的深度剖析，將精心設計的廣告語與品牌契合，使品牌“人格化”、“個性化”，這也正體現(xiàn)出語言的魅力，與節(jié)目的格調(diào)十分相符。
《歌手》：適當露出，讓廣告與場景“和諧共處”
作為“綜N代”的實力代表，由湖南衛(wèi)視推出的《歌手》幾季下來已經(jīng)積累了豐厚的人氣和觀眾緣。新一季節(jié)目的首發(fā)歌手陣容也相當強大，林憶蓮、杜麗莎、光良、袁婭維、迪瑪�！唤�(jīng)公布當即引爆網(wǎng)絡，被網(wǎng)友戲稱做“一場大魔王的混戰(zhàn)”。而截止目前，芒果TV破10億的點擊量，和微博話題高達48.8億次的閱讀量，都足以彰顯其不可撼動的綜藝地位。
然而作為一檔音樂競技節(jié)目，《歌手》希望呈現(xiàn)給觀眾的是高品質(zhì)、具有震撼效果的視聽盛宴。為了保證節(jié)目的觀賞效果，在廣告表現(xiàn)形式上也力求做到更少地打擾觀眾，內(nèi)容過于明顯的廣告在這檔節(jié)目中顯然是不適合的。由芒果TV和影譜科技聯(lián)合推出的廣告營銷產(chǎn)品“易植”，通過技術手段來將“干擾”降到最低，把豐富多樣的原生廣告“潤物細無聲”地植入到節(jié)目之中。歌手演唱時，出現(xiàn)在舞臺聚光燈下的品牌LOGO，后臺采訪環(huán)節(jié)及時跟上的“神字幕”，還有道具植入、動態(tài)視頻植入等，“易植”通過技術手段，將品牌和場景內(nèi)容進行了融和，增強了綜藝節(jié)目表現(xiàn)力的同時，讓品牌的呈現(xiàn)豐富而不生硬，觀眾在觀賞節(jié)目的過程中就無意識地接受了廣告。
這種基于技術手段實現(xiàn)的原生廣告植入，免去了傳統(tǒng)廣告道具擺放、后期特效等繁瑣環(huán)節(jié)，通過云視窗實時植入技術，讓廣告主“先看后買”，提前看到投放效果，降低了投入成本，也避免了“盲投”的風險。
無論是“讓廣告變成內(nèi)容”的創(chuàng)新營銷，還是利用技術“讓廣告融入場景”的植入，原生廣告通過不走尋常路的方式，改變了傳統(tǒng)的廣告插入形式，讓生硬的廣告變得“柔軟而精準”。而對于廣告主來說，針對不同階段的品牌發(fā)展訴求，其營銷需求也是不同的，傳統(tǒng)貼片廣告的展示的功能，如今已經(jīng)很難承擔品牌性格塑造的作用。原生廣告則通過內(nèi)容來幫助品牌打造“記憶點”，讓觀眾不僅僅是看到廣告，還能對品牌形成長久的記憶烙印和好感。
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