摘要：近年來(lái)，營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的的熱詞層出不窮，但喧囂過(guò)后，廣告人是否有時(shí)間反思一下，是否在追隨大流中迷失了自我。營(yíng)銷傳播行業(yè)誕生的初衷是架起廣告主和消費(fèi)者的橋梁，而講故事，依舊是有史以來(lái)最有效的溝通方式，拋開(kāi)吸睛的營(yíng)銷概念，剝離花哨的新潮技術(shù)，撥開(kāi)真假難辨的數(shù)據(jù)迷霧，我們發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷的模式，其實(shí)可以很簡(jiǎn)單。
現(xiàn)在，該是整個(gè)廣告營(yíng)銷行業(yè)“回歸根本”的時(shí)候了。
近年來(lái)，營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的的熱詞層出不窮，從原生廣告場(chǎng)景營(yíng)銷到到信息流，從全域營(yíng)銷、眾籌定制再到粉絲經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷技術(shù)也是瞬息萬(wàn)變， RTB、DSP到PDB，從AR、VR到AI，概念分秒更新，領(lǐng)域細(xì)分再細(xì)分，營(yíng)銷人又身不由己地被推向新一波營(yíng)銷熱潮的洪流中。
但喧囂過(guò)后，廣告人是否有時(shí)間反思一下，是否在追隨大流中迷失了自我，營(yíng)銷真正需要的是打動(dòng)人心，盲目迷信數(shù)據(jù)，迷戀技術(shù)，并不能得到預(yù)期的效果。
原生廣告，其實(shí)是一個(gè)偽命題
早在2011年，互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域尚處方興未艾之時(shí)，F(xiàn)acebook推出了一種名為”Sponsored Stories”的廣告模式，這種在日后被硅谷頂尖風(fēng)投家Fred Wilson提出并冠以“原生廣告(Native Advertising)”這一概念的廣告模式，在近年來(lái)已經(jīng)逐漸滲透進(jìn)了整個(gè)營(yíng)銷界。
時(shí)至今日，原生廣告可能是最貼合網(wǎng)絡(luò)媒體風(fēng)格的付費(fèi)內(nèi)容了，但這樣的推銷形式在一定程度上也“背離了媒體和品牌自身的正直操守”�？傮w來(lái)看，該廣告形式也有諸多硬傷：
1、原生廣告營(yíng)銷目前還是炒概念的成分居多，有不少?gòu)V告形式談不上與原應(yīng)用或網(wǎng)站相吻合，只是換了一個(gè)花樣在誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，用戶體驗(yàn)較差。
2、原生廣告對(duì)于不同類型不同受眾的應(yīng)用都需要有不同的定制方案和功能設(shè)置，但在原生廣告大規(guī)模商業(yè)化之后，卻無(wú)法解決批量性帶來(lái)的產(chǎn)能不足。
3、當(dāng)原生廣告的覆蓋率逐漸增大，不可避免會(huì)逐漸被用戶所看穿免疫。屆時(shí)原生廣告的效率難免會(huì)走傳統(tǒng)廣告的老路。
迷戀新技術(shù)，將使數(shù)字化營(yíng)銷“空心化”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道、微信朋友圈刷屏的今天，H5已然成了廣告主營(yíng)銷的標(biāo)配。不少?gòu)V告主花大價(jià)錢、運(yùn)用新技術(shù)做出了一個(gè)又一個(gè)超級(jí)酷炫的H5，吹、搖、劃、指紋識(shí)別、碎屏等各種交互形式，圖、文、音頻、視頻、360度全景、虛擬現(xiàn)實(shí)齊上陣……這些技術(shù)其實(shí)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——品牌方做廣告時(shí)很high，但用戶使用過(guò)后卻是索然無(wú)味，新鮮一兩次后最終選擇放棄。
有些廣告主往往陶醉于新科技，忘了營(yíng)銷傳播的內(nèi)容本身。往往假想用戶都是在順暢的wifi網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，并且很樂(lè)意互動(dòng)十分鐘，還特別愿意把這個(gè)頁(yè)面分享給好友。一邊自我沉醉，一邊大膽假設(shè)，一邊忘掉了目標(biāo)，做出了自嗨卻無(wú)人問(wèn)津的高科技互動(dòng)活動(dòng)。雖然每項(xiàng)技術(shù)看起來(lái)都非常的酷炫，但使用起來(lái)卻沒(méi)有那樣舒適、自然，沒(méi)有解決用戶剛需。學(xué)習(xí)成本高不說(shuō)，而且還給用戶造成了很大的困擾。
最愛(ài)炫技的廣告人，現(xiàn)在對(duì)VR的態(tài)度也變得謹(jǐn)慎起來(lái)。
技術(shù)創(chuàng)新不是炫技、不是尋找營(yíng)銷賣點(diǎn)。技術(shù)和功能的創(chuàng)新最后真正還是要為用戶的使用落地。降低學(xué)習(xí)成本、盡量靠近用于原有的使用習(xí)慣，慢慢尋找到創(chuàng)新和習(xí)慣之間的平衡點(diǎn)，這樣才可以真正讓自己的技術(shù)創(chuàng)新落到實(shí)處。
廣告業(yè)下一個(gè)拋棄的元素，是“大數(shù)據(jù)”?
有人預(yù)測(cè)，廣告業(yè)下一個(gè)會(huì)被拋棄的元素就是“大數(shù)據(jù)”。脫歐派投票勝出、特朗普贏得大選，都凸顯了大數(shù)據(jù)的“缺陷”。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，不能完全靠數(shù)據(jù)來(lái)做判斷了。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的前提是大數(shù)據(jù)分析，而大數(shù)據(jù)分析是基于算法的，是計(jì)算機(jī)固化的模式。并且，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷是對(duì)用戶產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)瀏覽數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)等等行為信息進(jìn)行分析，從而對(duì)人群或事物進(jìn)行分類，并由此推測(cè)人的偏好、興趣等。但是，偏好不等于真實(shí)需求，點(diǎn)擊不代表一定喜歡。機(jī)器可以對(duì)行為分類，但卻不能真正探測(cè)到人的心理和真實(shí)需求。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)并不是萬(wàn)能的，也不能被一味神話，我們必須清晰的認(rèn)識(shí)到它的實(shí)質(zhì)，它能用來(lái)干什么，不能用來(lái)干什么。我們可以這樣理解：人對(duì)數(shù)據(jù)的計(jì)算和分析工作如今可能會(huì)被機(jī)器替代，但是，人的另一部分工作(探測(cè)人內(nèi)心的能力)沒(méi)辦法被算法替代。
作為廣告主，在利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷前，首先需要自問(wèn)：技術(shù)力量真的能為我所用么?
營(yíng)銷細(xì)分化走入死胡同，創(chuàng)意和媒體購(gòu)買趨于整合
專門負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買的機(jī)構(gòu)是近幾年才出現(xiàn)的新生事物，他們通常會(huì)建議客戶在哪里投放廣告，代他們購(gòu)買植入性廣告。而在幾十年前，設(shè)計(jì)大型電視廣告的機(jī)構(gòu)，和購(gòu)買媒體廣告空位的機(jī)構(gòu)還是同一家。
以往電視臺(tái)的收入模式很簡(jiǎn)單，只有硬廣，但現(xiàn)在媒體機(jī)構(gòu)的收入模式變得復(fù)雜多了，專門負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買的機(jī)構(gòu)再也不能以前一樣拿15%的利潤(rùn)走人。因?yàn)閹缀跛械膹V告商都設(shè)立了獨(dú)立的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和媒體購(gòu)買機(jī)構(gòu)。通常這些機(jī)構(gòu)可能同屬一家母公司，但利潤(rùn)和損失是分開(kāi)計(jì)算的。
隨著有線電視技術(shù)和眾多媒體頻道的引入，美國(guó)的媒體出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，廣告投放的時(shí)間、投放的平臺(tái)就成了需要優(yōu)先考慮的問(wèn)題。
很多營(yíng)銷公司都在盡力使自身的業(yè)務(wù)專一化，但客戶的要求卻是多元化和整合化，他們是被成本價(jià)牽著走的：總收視點(diǎn)，你買得越多，就越便宜，客戶是經(jīng)不起這樣的誘惑的。
已經(jīng)有媒體和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)重新合并的先例了。比如Omnicom，去年，該公司建立起了一個(gè)名為“我們無(wú)極限”(We Are Unlimited)的機(jī)構(gòu)，專為麥當(dāng)勞服務(wù)，機(jī)構(gòu)內(nèi)部吸納了來(lái)自于創(chuàng)意、數(shù)碼和媒體部門的員工。創(chuàng)意機(jī)構(gòu)DDB紐約已經(jīng)開(kāi)始招募像頻道策劃這樣的媒體機(jī)構(gòu)類工作人員，和創(chuàng)意員工一起工作。
寫在最后：
營(yíng)銷傳播行業(yè)誕生的初衷是架起廣告主和消費(fèi)者的橋梁，而講故事，依舊是有史以來(lái)最有效的溝通方式，拋開(kāi)吸睛的營(yíng)銷概念，剝離花哨的新潮技術(shù)，撥開(kāi)真假難辨的數(shù)據(jù)迷霧，我們發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷的模式，其實(shí)可以很簡(jiǎn)單。
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