摘要：說(shuō)起投廣告，尤其是數(shù)字廣告，大部分營(yíng)銷人的腦海里可能都會(huì)想起“流量”，“關(guān)鍵字”，“KOL”，“競(jìng)價(jià)排名”，“百度”，“公眾號(hào)”等關(guān)鍵詞�，F(xiàn)在，不僅僅是消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，就連本身做營(yíng)銷的人也經(jīng)常因選擇過(guò)多而感到混亂與困惑。是啊，這么多營(yíng)銷策略，這么多投放渠道，究竟該怎么選?我們一起來(lái)看看!
一般來(lái)說(shuō)，如果你是一個(gè)非常勤勞踏實(shí)的營(yíng)銷人，只要不超預(yù)算，你可能會(huì)在你能想到的任何渠道上都留下自己公司產(chǎn)品的足跡，比如：找百度做競(jìng)價(jià)排名;在淘寶買廣告位;找明星代言;找網(wǎng)紅在直播使用你的產(chǎn)品;找公眾號(hào)投軟文;在知乎上蹭蹭大號(hào);在微博上發(fā)段子;在LinkedIn、陌陌、脈脈、滴滴、拉勾、電線桿等一切有可能促進(jìn)交易的地方撒餌釣魚(yú)。
不過(guò)，除非你的公司的確夠壕，市場(chǎng)部也都精力旺盛，否則這種遍地撒網(wǎng)式的推廣是很難有可喜的成效的，因?yàn)槟氵`背了大學(xué)時(shí)候就學(xué)過(guò)的——市場(chǎng)聚焦。
同一個(gè)產(chǎn)品，在不同的渠道投放，成本與收益的比例都是不一樣的。因?yàn)椴煌那缹?duì)用戶來(lái)說(shuō)就意味著不同的心理和生理環(huán)境，而不同的環(huán)境就會(huì)對(duì)用戶的行為產(chǎn)生影響(你會(huì)在廁所里吃東西嗎?)
為了簡(jiǎn)化信息，我們暫且將網(wǎng)絡(luò)上的投放渠道分為兩種：
1.搜索型：用戶主動(dòng)來(lái)找你，比如百度和淘寶等
2.社交媒體型：你去主動(dòng)找用戶，比如公眾號(hào)和微博等
首先，為了讓大家親眼見(jiàn)證二者對(duì)于同樣信息的不同表現(xiàn)，我們先來(lái)看一個(gè)例子：用百度指數(shù)和FOOADS這兩個(gè)工具(ps，前者主要做搜索數(shù)據(jù)分析，而后者主要做社交媒體的數(shù)據(jù)分析)，輸入“王思聰”和“王健林”兩個(gè)關(guān)鍵詞。(這里之所以用名人而不是名牌，是因?yàn)楦髌放圃诓煌劳斗诺牟町悤?huì)影響對(duì)比結(jié)果的客觀性)
在百度指數(shù)上的情況是：
而在FOOADS上的情況則是：
在搜索平臺(tái)上，王思聰?shù)乃阉髁棵黠@高于王健林，而在社交媒體上，王健林被提及的次數(shù)又反超了王思聰。至于為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，我的結(jié)論是：大部分人對(duì)王思聰更感興趣，但王健林身上的素材更多。
好了，看到二者的確是有差異的，下面就一起來(lái)看一下：什么情況下更應(yīng)該投搜索廣告?什么情況下更應(yīng)該投社交媒體廣告?
一、缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交
什么是缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品?舉個(gè)例子，之前看到過(guò)一種工藝品——活性炭雕花。
顧名思義，它就是將活性炭作為裝飾品，可以放在家里，即美觀又能吸甲醛，非常適合剛裝修完的土老板。但是，這家生產(chǎn)商只是把它默默地掛在淘寶上，除了公司自己的產(chǎn)品宣傳冊(cè)，幾乎沒(méi)有在任何渠道進(jìn)行推廣。
問(wèn)題出在哪兒?最大的問(wèn)題就是：這個(gè)世界有多少人會(huì)突然腦洞大開(kāi)，想到活性炭能做成裝飾品并且去搜索呢?
淘寶屬于搜索型平臺(tái)，是用戶主動(dòng)來(lái)找你，但如果用戶根本不知道有這種東西，請(qǐng)問(wèn)他該找什么?所以，對(duì)于這種缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，更好的選擇是投社交型廣告，比如與家居、健康有關(guān)的公眾號(hào)。畢竟，搜索是按照品類進(jìn)行分類，而社交是按照?qǐng)鼍皝?lái)進(jìn)行分類的。
二、消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交
這里首先得說(shuō)一下，什么是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品?
二十年前的消費(fèi)升級(jí)，主要是指奢侈品，而這一次的消費(fèi)升級(jí)，主要是指高端品。奢侈品是用來(lái)體現(xiàn)身份的，而高端品是用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)自己享受更好生活的。
但無(wú)論是奢侈品還是高端品，都應(yīng)該把營(yíng)銷重點(diǎn)放在社交上面，奢侈品就不多說(shuō)了，本身就是為了在朋友面前顯擺，當(dāng)然要基于社交來(lái)做，讓大家都知道我的包包要兩萬(wàn)我才會(huì)買。
而高端品，比如Swell bottle水杯，它就強(qiáng)調(diào)要把普通的水杯定義成“裝飾品”，讓人們享受身邊的美好事物。
這種情況下，如果把它放在搜索平臺(tái)，一是大部分人不知道它的存在，二是相比于其他水杯，幾百塊的Swell bottle實(shí)在是太貴了，我為什么要買一個(gè)這么貴的水杯?
所以，更好的策略是走社交路線，讓一位熱愛(ài)生活的網(wǎng)紅來(lái)展現(xiàn)它的美感，營(yíng)造出一種熱愛(ài)生活的氛圍，消費(fèi)者才更容易接受。就像剛才說(shuō)的，搜索是按照品類進(jìn)行分類，而社交除了可以按照?qǐng)鼍胺诸悾�可以按照人格來(lái)分類。
當(dāng)然，當(dāng)這款產(chǎn)品被大眾普遍認(rèn)知和接受之后，搜索廣告也是不能少，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者也變多了。
三、高頻次購(gòu)買的產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交
所謂的社會(huì)化營(yíng)銷，無(wú)外乎三個(gè)字——套近乎，其實(shí)很好理解，人們天生會(huì)對(duì)熟悉的事物產(chǎn)生感情(雖然不一定是正面的...)。
對(duì)于高頻次購(gòu)買的產(chǎn)品，一般都有一個(gè)特點(diǎn)：用戶往往習(xí)慣于重復(fù)購(gòu)買同一款產(chǎn)品，比如飲料，大部分人都是長(zhǎng)期購(gòu)買固定的品牌，因?yàn)槿绻看钨?gòu)買都要來(lái)做個(gè)選擇題，那真的是太心累了。
所以，如果你的用戶正長(zhǎng)期購(gòu)買別人家的產(chǎn)品，一般情況下，他會(huì)很少去主動(dòng)搜索第二套購(gòu)買方案，這時(shí)候更需要你自己主動(dòng)出擊去影響他們。
而對(duì)于低頻次購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)，則更應(yīng)該走搜索路線，就比如飲料和裝修吧，在百度指數(shù)上是這樣：
而在FOOADS上是這樣：
在百度搜索指數(shù)上，飲料/裝修=1280/12793=0.1;
而在FOOADS上，飲料/裝修=19664/24707=0.8，高頻次的飲料明顯在社交媒體中的表現(xiàn)更好，而低頻次的裝修則在搜索指數(shù)上更好。
其實(shí)，文章寫(xiě)到這里，聰明的你肯定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了：有些產(chǎn)品可能同時(shí)屬于缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品(建議社交)，但又屬于低頻次消費(fèi)(建議搜索)的中低端產(chǎn)品(建議搜索)，這時(shí)候該怎么選?難道是“少數(shù)服從多數(shù)”，選搜索廣告?
顯然這不合理，因?yàn)槌松鲜霎a(chǎn)品本身的因素，還應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品的推廣階段(初期還是成熟期?)，推廣的內(nèi)容(外周信息還是中心信息?)，整個(gè)品類的現(xiàn)狀(沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)還是競(jìng)爭(zhēng)激烈?)等很多因素。
并且要從這些因素中找出現(xiàn)階段的“關(guān)鍵限制因素”，并將其列為當(dāng)前應(yīng)該克服的主要因素。說(shuō)的有點(diǎn)繞，什么叫“關(guān)鍵限制因素”?舉個(gè)例子：你要在一塊地上中莊稼，為了能讓莊稼長(zhǎng)得更快更好，你買了大量的肥料和除蟲(chóng)劑，但是你卻忘了澆水了。這時(shí)候，“關(guān)鍵限制因素”就是“沒(méi)有水”，所以施再多的肥也沒(méi)用。
不過(guò)，由于商業(yè)本身是動(dòng)態(tài)的，不同時(shí)期的“關(guān)鍵限制因素”不一定相同，而且有時(shí)候真的很難去判斷什么才是當(dāng)下的“關(guān)鍵限制因素”。所以，當(dāng)影響因素過(guò)多，還是應(yīng)該搜索和社交都去摸索和嘗試。(由于篇幅有限，本文也不可能將每種情況都羅列出來(lái)分析一遍，只能說(shuō)具體情況具體分析)
但是!但是!一定要做好數(shù)據(jù)監(jiān)控，定期觀察品牌在不同渠道的表現(xiàn)，并根據(jù)具體的表現(xiàn)來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略。相比之下，百度的數(shù)據(jù)量雖然很大，但在數(shù)據(jù)監(jiān)控這方面FOOADS要好些，并且也很精準(zhǔn)，可以兩者配合起來(lái)一起用。
再次強(qiáng)調(diào)：
投搜索廣告就是 你是爺，等著用戶來(lái)找你!
而社交媒體廣告就是 用戶是爺，要你自己去找他!
最后，向偶像致敬!
模仿，是為了刻意練習(xí)，也是學(xué)習(xí)的最佳途徑!
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