我們從一個(gè)案例開(kāi)始。
案例：固特異輪胎
1992年， 固特異推出了Aquatred輪胎——首款專(zhuān)為濕滑路況設(shè)計(jì)的輪胎。該款輪胎極大提高了固特異與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(比如：米其林、橫濱等)競(jìng)爭(zhēng)并取得成功的能力。
在產(chǎn)品研發(fā)階段，固特異的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家就給具有優(yōu)異性能的Aquatred輪胎做了產(chǎn)品定位。
在準(zhǔn)備向市場(chǎng)推出輪胎之前，固特異與自己的廣告公司智威湯遜公司一起開(kāi)始著手對(duì)幾條候選電視廣告進(jìn)行調(diào)查，他們測(cè)試了兩條不同的基本訊息形式：
一條是用戶(hù)的證言，他們稱(chēng)之為“理查德篇”;
另一條是演示廣告，表現(xiàn)輪胎在濕漉漉的雪地上的附著摩擦力，他們稱(chēng)之為“滑雪篇”。
經(jīng)過(guò)初步調(diào)查，固特異及其廣告公司認(rèn)定：突出功能性利益定位和產(chǎn)品性能的演示廣告是最佳形式。
在調(diào)查的基礎(chǔ)上，他們還形成了新的廣告——“桶篇”，表現(xiàn)Aquatred輪胎每行進(jìn)一英里可以趕跑多少桶水。
在推介輪胎的四周時(shí)間里，固特異同時(shí)播出了“桶篇”和“滑雪篇”兩條廣告，并且運(yùn)用一套勸服力評(píng)級(jí)系統(tǒng)對(duì)兩條廣告進(jìn)行跟蹤調(diào)查，然后將調(diào)查結(jié)果與不同市場(chǎng)范圍內(nèi)的銷(xiāo)售情況進(jìn)行對(duì)比。
公司發(fā)現(xiàn)，這兩條廣告對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生了積極而且明顯的影響，其中“桶篇”影響最大;四個(gè)星期之后，兩條廣告的效果都開(kāi)始下降;而且廣告投放期間，輪胎一度供不應(yīng)求，消費(fèi)者的需求水平已經(jīng)超過(guò)了公司的供應(yīng)能力，公司對(duì)廣告投放進(jìn)行了調(diào)整，以使供需平衡。
案例總結(jié)：
固特異及其廣告公司采用了幾種不同的調(diào)查方法為Aquatred輪胎的廣告推介戰(zhàn)役提供幫助：
1、產(chǎn)品研發(fā)階段，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查，固特異判斷出哪些產(chǎn)品特征和性能特征(應(yīng)對(duì)濕滑路況)可以做為獨(dú)特定位戰(zhàn)略的依據(jù);
2、推出產(chǎn)品之前，通過(guò)廣告調(diào)查，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品演示廣告比證言式廣告的效果更好;
3、產(chǎn)品推介期間，對(duì)播出的兩條演示式廣告進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，并及時(shí)調(diào)整廣告投放策略。
廣告調(diào)查在什么情況下才有用：
通過(guò)調(diào)查，廣告主可以更好的了解哪些因素在廣告中的作用，但是不是說(shuō)廣告調(diào)查可以決定廣告，而是說(shuō)可以增加做出好決策、減少壞決策的可能性(前提是周密地設(shè)計(jì)和實(shí)施調(diào)查)。 無(wú)論調(diào)查多么周全，決策的好壞仍然取決于決策者對(duì)調(diào)查的解讀，取決于他們的判斷力。
在利用調(diào)查進(jìn)行重大決策時(shí)，廣告主必須認(rèn)真考慮調(diào)查的四個(gè)方面：
信度：reliability，調(diào)查的方法在一段時(shí)間內(nèi)得出的結(jié)果一致。
效度：validity，調(diào)查得出的信息應(yīng)該與被調(diào)查的問(wèn)題相符。
可靠性：trustworthiness，數(shù)據(jù)的可信性。
意義性：meaningfulness，調(diào)查是否有意義。
備注兩個(gè)概念：
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：marketing research，指系統(tǒng)地收集記錄并解讀所有與營(yíng)銷(xiāo)組合變量有關(guān)的信息;
廣告調(diào)查：advertising research，是一種專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查形式，側(cè)重于廣告的策劃、準(zhǔn)備和發(fā)布。
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