摘要：以寶潔、摩根大通為首的廣告主對(duì)于程序化購買廣告持有懷疑的態(tài)度，一方面是由于顯存的廣告欺詐和品牌安全問題，但另一方面卻是來自于對(duì)代理商或是媒體平臺(tái)的不信任。
程序化購買廣告發(fā)展至今，以其精準(zhǔn)的特性創(chuàng)造出不少營銷行業(yè)的優(yōu)秀案例，也因此一度走上數(shù)字化廣告“神壇”。但是，近年來隨著越來越多的負(fù)面新聞爆出，程序化廣告迎來了它的“危機(jī)時(shí)刻”。
九月份營銷行業(yè)峰會(huì)眾多，關(guān)于程序化廣告的討論幾乎出現(xiàn)在每一個(gè)營銷大佬們聚集之所在。品牌主、媒體發(fā)布平臺(tái)、代理商的營銷行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)程序化購買發(fā)表了各自的看法，引發(fā)行業(yè)的“冷思考”。
品牌主接受程序化廣告，卻不愿相信其他玩家
以寶潔、摩根大通為首的廣告主對(duì)于程序化購買廣告持有懷疑的態(tài)度，一方面是由于顯存的廣告欺詐和品牌安全問題，但另一方面卻是來自于對(duì)代理商或是媒體平臺(tái)的不信任。
“去年因廣告欺詐造成的預(yù)算損失大概是 72 億美元，今年可能會(huì)到達(dá) 164 億!”摩根大通首席營銷官 Kristin Lemkau 表示，“而市面上有5000科技公司聲稱他們可以解決這個(gè)問題!”
摩根大通最近縮減了投放廣告的站點(diǎn)數(shù)量，從原來的40萬家減少到 1.2萬家。而這些站點(diǎn)當(dāng)中， Kristin Lemkau 覺得只有 5000 家不用擔(dān)心假新聞或是有異議的內(nèi)容。她表示，至少到目前為止，營銷戰(zhàn)役的表現(xiàn)并沒有收到影響。出于品牌安全的考量，摩根大通將程序化購買廣告業(yè)務(wù)交給內(nèi)部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
與摩根大通一樣，寶潔削減了程序化廣告的投放站點(diǎn)。寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 表示公司正在清理那些看著便宜，但毫無意義的機(jī)器人農(nóng)場(chǎng)廣告庫存投放。
除了品牌安全問題，精準(zhǔn)和效果一直存疑
程序化購買發(fā)展之初本意是以技術(shù)手段優(yōu)化投放環(huán)節(jié)，但是發(fā)展至今卻依然存在廣告主“被迫”購買非預(yù)期流量，造成營銷預(yù)算浪費(fèi)的現(xiàn)象。
Meredith Digital高級(jí)副總裁 Marc Rothschild 表示，盲目的程序化購買交易才是數(shù)字化廣告真正的“黑暗地帶”。在他看來，精準(zhǔn)無法企及，而程序化廣告的效果又難以衡量。“單單是banner廣告怎么可能講一個(gè)完整的故事�！币晃唤鹑谛袠I(yè)的品牌營銷者同意他的觀點(diǎn)，并補(bǔ)充道：“營銷者無法通過banner廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生連接�！�
谷歌和Facebook獲得信任，另一些媒體主還在嘗試
谷歌和Facebook是在過去的程序化廣告品牌安全和虛假流量等風(fēng)波中，最受詬病的媒體之一。但是,這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭快速應(yīng)對(duì)負(fù)面指責(zé)，重新獲得了一些大客戶的信任。
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