所謂的市場分析調查，包括使用技術、工具，通過了解消費者及其行為來優(yōu)化營銷和廣告策略。換句話說，企業(yè)越來越重視廣告營銷的效果究竟如何。
這個變化牽涉到數字廣告和傳統(tǒng)廣告最大的不同：它更容易被測量。同時營銷者也寄希望于企業(yè)終于可以把過去不知道被浪費在哪的那一半廣告如何節(jié)省下來。
但事實很沮喪，隨著過去一年被集中曝光的數字廣告造假事件，讓營銷者們意識到的是數字廣告可能造成了更多的浪費。這也讓企業(yè)對于歸因、測量這些工作越來越重視。
全球最大的快消品公司寶潔過去兩年一直在致力于這件事，不久前，公司還對外宣稱自己省下來的 1 億美元數字廣告費沒有影響到業(yè)績。
超過一半的受調 CMO 都預計他們在事件營銷、市場合作等方面的投資會下降，這些微調同樣也是在追求效率，與此同時，你能看到今年企業(yè)在付費媒體上的花費占比比去年更高了，它們也在尋求更多的代理公司進行合作，支付的服務費比例比去年提升了 3%。
百事可樂、紅牛、麥當勞、億滋，這些大公司多多少少都開始組建自己的“創(chuàng)意部門”，這一度讓廣告行業(yè)感覺到威脅。這些擴張過后的市場部門更多地利用自己更快速的決策和執(zhí)行力，制造出一些諸如真人秀、大電影等等代理公司難以獨立操作的大項目。但隨著 CMO 逐漸了解到數字營銷行業(yè)的復雜性，他們開始把更多工作分散給不同的新角色，此前對營銷科技的投資熱情也有所下降。
剩下的最后一個問題則是，當 CMO 把廣告費省了下來，企業(yè)如今把錢都花在了哪里?
我們去研究了一下可口可樂的財務報表之后發(fā)現，這家公司的營銷支出變化和 Gartner 的報告展現的趨勢基本一致。但值得注意的是，可口可樂的其他經營支出(渠道、日常經營等)以及 2017 年的投資金額同樣在下降。
作為一個必須常年保持廣告轟炸密度的品牌，在今年第三季度之前，可口可樂已經經歷了連續(xù) 9 個季度的收入下滑，但通過成本控制及縮減，公司還是把毛利率穩(wěn)定在了基本一致的水平。
實際上，今年仍然是可口可樂在全球范圍大肆推廣全新品牌戰(zhàn)略 One Brand 的一年。零度可樂被下架，6 月宣布的無糖可樂(Coke No Sugar)號稱是 2006 年以來可樂投資最高的一次新品發(fā)布。
同時，你能看到可口可樂在上個月花 2.2 億美元收購了墨西哥氣泡水品牌 Topo Chico，還在英國市場砸了 1000 萬英鎊給怡泉做了品牌重塑，希望能借助更高端的包裝和市場定位提高利潤。
而可口可樂的廣告花費雖然在降低，但它所占經營成本的比重在上升，從 2014 財年的約 20%，提升到了 2015 財年的 24%，再到去年的 26%。這意味著可口可樂的營銷效率一直在降低。
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