摘要：寶潔等國際大廣告商在今年連續(xù)發(fā)聲，質(zhì)疑數(shù)字廣告的安全性和廣告效果的真實性，讓數(shù)字廣告一次次的重回浪尖。危機之下，如果徹底規(guī)避作弊行為，打造一個透明、公正、安全的廣告生態(tài)圈，成了所有圈內(nèi)人思慮的焦點。
從業(yè)界多份數(shù)字廣告反作弊白皮書的相繼發(fā)布，到寶潔在上周MMA論壇上的再度發(fā)聲，數(shù)字廣告的安全性，透明性又一次成了風口浪尖。“我們的廣告是被真人看到嗎?我們的廣告有沒有投放在安全的頁面?我們的廣告真的有被消費者看到嗎?”寶潔提出的三大問題，這也正是幫助行業(yè)思考如何回歸到廣告本質(zhì)的問題。
數(shù)字營銷，特別是程序化營銷，對于大多數(shù)營銷人而言，除了知道DSP，DMP，營銷云等這些名詞外，這些廣告被誰看到了，起到了哪些效果，又有多少轉(zhuǎn)化率，品牌方依舊一無所知。究竟為什么寶潔等品牌主一直在呼吁行業(yè)透明，而作弊現(xiàn)象有屢見不鮮?怎么做才能真正實現(xiàn)到透明?
首先我們來談談，為何作弊行為層出不窮?
在今年上半年發(fā)布的《廣告反欺詐研究報告》中，AdMaster利用廣告反欺詐技術識別出2016年全年無效流量整體占比高達30.2%;而京緯數(shù)據(jù)研究認為，中國的移動端流量中，40%為疑似非人類流量。
而在流量快速變現(xiàn)的利益驅(qū)動下，流量造假越發(fā)猖獗，流量造假形式和技術手段也逐漸“道高一尺，魔高一丈”。移動營銷時代，流量作弊的根本原因和途徑有哪些?
1.媒體方造假量。一些短視的媒體為了增加廣告收益，創(chuàng)造更多收入，故意夸大數(shù)據(jù)流量。華爾街日報就曾披露Facebook向廣告主或代理公司宣稱的用戶平均觀看視頻廣告時間比實際情況高了60%-80%。而在國內(nèi)，從公號到“刷量”賣家，數(shù)據(jù)造假，已經(jīng)形成一條較為成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。
2.廣告代理商良莠不齊。業(yè)界一些以次充好的代理商，廣告作弊的一般思路都是圍繞著檢測規(guī)則而進行的各種Hack，用虛假或低值的流量完成訂單，騙取廣告主的預算。
3. 廣告主KPI不合理。一些廣告主會對廣告代理、廣告技術平臺提出極為苛刻的KPI和成本要求，對于不合理且通過正常途徑難以實現(xiàn)的效果，廣告中間商只能靠造假實現(xiàn)目標。但由于造假流量帶來的轉(zhuǎn)化率極低，廣告主對于中間商產(chǎn)生信任危機，從而導致KPI進一步抬升，久而久之便形成了惡性循環(huán)。
4.廣告投放公司或代理機構(gòu)層層盤剝利潤。在程序化購買中，由于中間商過多，子渠道，二級渠道等復雜的代理路徑，投放各個環(huán)節(jié)的不透明，讓可供作弊的灰色區(qū)域越來越多。
5.三方監(jiān)測不夠中立。以CPM為例，廣告主按照第三方提供的曝光數(shù)據(jù)與媒體進行結(jié)算，而第三方的數(shù)據(jù)來源于用戶端接收到的廣告展示，廣告展示又是通過第三方的檢測代碼統(tǒng)計來的。從數(shù)據(jù)到展示，從展示到檢測代碼。只要檢測代碼認為廣告確實被展示了一次，那么不管該用戶是否真的見到了廣告，廣告主都要為此次曝光付費。
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