摘要：80%的初創(chuàng)公司，都不適合說(shuō)一些虛無(wú)縹緲的話。廣告語(yǔ)的主要作用是為了影響那些即使完全不認(rèn)識(shí)你的消費(fèi)者，對(duì)你產(chǎn)生興趣甚至實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。所以，通常大家需要的是非常直觀地表達(dá)產(chǎn)品利益的一句話，提煉這句話，可以有以下幾種方向——
初創(chuàng)公司在提煉廣告語(yǔ)的時(shí)候，很容易就一拍腦袋，想出來(lái)一些非常激動(dòng)人心的話。“創(chuàng)業(yè)就是要改變世界啊，把這個(gè)理想/初心/愿景……給說(shuō)出來(lái)都不行嗎?”嗯，不是很行。
要知道，Nike也不是一開(kāi)始就叫你 JUST DO IT 的，那是在它成立N年之后才提出的廣告語(yǔ)。初創(chuàng)公司提煉它的廣告語(yǔ)，更多地是為了影響消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化銷售。80%的初創(chuàng)公司，都不適合說(shuō)一些虛無(wú)縹緲的話。
金字塔上面三層的都先別想
那要說(shuō)什么呢?要說(shuō)產(chǎn)品廣告語(yǔ)。
什么是產(chǎn)品廣告語(yǔ)?產(chǎn)品廣告語(yǔ)就是非常直觀地表達(dá)產(chǎn)品利益的一句話，能影響那些即使完全不認(rèn)識(shí)你的消費(fèi)者，對(duì)你產(chǎn)生興趣甚至實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。這句話經(jīng)常出現(xiàn)在銷售導(dǎo)向的廣告中。提煉這句話，可以有以下幾種方向——
01 呈現(xiàn)產(chǎn)品屬性
千禧年，蘋果發(fā)現(xiàn)音樂(lè)播放器體驗(yàn)極差，喬布斯要求硬件大牛Jon Rubinstein做點(diǎn)靠譜的東西，于是第一代Ipod在2001年推出。它的配置讓人驚艷，同時(shí)體積明顯小于當(dāng)時(shí)的其他MP3競(jìng)品，所以就有了下面這句話。
這就是品牌能讓消費(fèi)者相信的產(chǎn)品事實(shí)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你不熟悉的時(shí)候，你得找論據(jù)來(lái)，論證自己的論點(diǎn)。舉個(gè)例子，一個(gè)男孩向一個(gè)女孩表達(dá)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，說(shuō)「我很有錢」和「我有三套房子」，是完全不一樣的后果。
咱們就比比誰(shuí)的數(shù)字大
不掉出來(lái)的才足料呀
這羊我不舍得吃
就三文魚(yú)和鹽，沒(méi)了
表達(dá)論據(jù)的時(shí)候，不能假大空，要夠具體、能想象、有畫面感，才能讓消費(fèi)者在腦海里演示一遍，然后相信并記住。產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)過(guò)程、原料來(lái)源、物理屬性、產(chǎn)品呈現(xiàn)……都是可以利用的「論據(jù)」。
02 定義品牌角色
在星巴克的理念中，顧客之所以找上門，主要有三點(diǎn)：咖啡的因素、人的因素、感覺(jué)因素。舒爾茨認(rèn)為，星巴克的門店需要洋溢一種愜意的體驗(yàn)，讓顧客在這樣的空間中，緩解來(lái)自工作和家庭的壓力——于是就有了那句「家和辦公室之外的第三空間」。
從6點(diǎn)泡到12點(diǎn)
每個(gè)人都有可能成為網(wǎng)紅
還有一個(gè)說(shuō)法是“被窩里的商學(xué)院”
跟冰柜里的淡味道水搶生意
定義品牌的角色，要在品類相關(guān)的基礎(chǔ)上添加差異化表達(dá)，使新鮮的東西有熟悉感，熟悉的東西有新鮮感。這一來(lái)讓消費(fèi)者容易理解產(chǎn)品，降低學(xué)習(xí)成本，二來(lái)帶來(lái)驚喜，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，適用于在品類里有所創(chuàng)新或者重新定義品類的產(chǎn)品，區(qū)隔與競(jìng)品的差異。
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