在我們的日常生活中，看似理性的消費(fèi)行為，其實(shí)大多都是充滿感性的沖動(dòng)消費(fèi)，尤其當(dāng)你第一次嘗試購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品的時(shí)候，你很可能只是想“試試看”，若產(chǎn)品體驗(yàn)不大壞，你可能也就一直購(gòu)買(mǎi)使用下去了。
也就是說(shuō)，大部分的品牌消費(fèi)習(xí)慣，都多少來(lái)源于一次沖動(dòng)與冒險(xiǎn)。
系統(tǒng)1與系統(tǒng)2
關(guān)于決策的理性與感性，前兩年丹尼爾卡尼曼寫(xiě)的一本科普暢銷(xiāo)書(shū)《思考，快與慢》中曾做過(guò)解釋?zhuān)ㄟ@本書(shū)大家有空可以看下，很有意思）。卡尼曼把人的思維模型分為兩種類(lèi)型：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)1就是通過(guò)感性和經(jīng)驗(yàn)去決策，而系統(tǒng)2就是通過(guò)理性和思維分析去決策。而生活中的大部分決策都是通過(guò)系統(tǒng)1進(jìn)行的，因?yàn)樗臎Q策速度足夠快、效率足夠高，但缺點(diǎn)是準(zhǔn)確性不高；而只有少數(shù)事情是通過(guò)系統(tǒng)2進(jìn)行的，因?yàn)樗M管正確性高，但決策速度太慢。
比方說(shuō)，我們認(rèn)為紅色的桃子好吃，就是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推測(cè)紅色代表成熟，自然就是好吃的，整個(gè)決策的回路非常短，短到你都認(rèn)為是種本能反應(yīng)；但如果現(xiàn)在馬上給你一個(gè)二元二次方程，你就無(wú)法使用系統(tǒng)1去尋找決策捷徑，只能通過(guò)系統(tǒng)2的推理計(jì)算得出結(jié)果。
買(mǎi)房也靠沖動(dòng)消費(fèi)
我們常�？浯罅死硇詻Q策的地位，事實(shí)上，消費(fèi)行為是本能與感性強(qiáng)力驅(qū)使的。
很多年前，由于工作原因我曾跟一些地產(chǎn)行業(yè)工作人員交流過(guò)，當(dāng)時(shí)令我挺意外的是，即使是對(duì)于買(mǎi)房這種家庭重大決策，依舊有很多的沖動(dòng)消費(fèi)。
按理說(shuō)，一處省會(huì)城市的房產(chǎn)少說(shuō)也價(jià)值上百萬(wàn)，若是有住房貸款，那就是今后幾十年的事，即使是對(duì)于土豪來(lái)說(shuō)，也是一件需要精細(xì)計(jì)算理性決策的事。但事實(shí)上，許多人第一次來(lái)售樓處看樓便直接認(rèn)籌了，而其中首置（第一次買(mǎi)房）的小年輕還不少。
對(duì)于首次置業(yè)的小年輕來(lái)說(shuō)，其實(shí)不少都是沖動(dòng)消費(fèi)，對(duì)這類(lèi)群體而言，樣板房是否布置得精美、樓盤(pán)外立面是否好看、宣傳物料是否有質(zhì)感、甚至售樓部的裝修是否高大上、樓盤(pán)名字是否好聽(tīng)都會(huì)很大程度上影響決策行為。
而對(duì)于首改（首次改善型買(mǎi)房）、再改（非首次改善型買(mǎi)房）都會(huì)更加關(guān)注樓盤(pán)地段、戶型質(zhì)量、周邊配套等因素，因?yàn)樗麄儾皇堑谝淮沃脴I(yè)了，所以再次決策時(shí)就會(huì)更加理性。
對(duì)于多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)推廣人員而言，我們很難去改變用戶理性決策的對(duì)比參數(shù)，比如產(chǎn)品的各種硬性指標(biāo)、性能等，我們需要做的不是以理服人，而是以情動(dòng)人。
不要邏輯要共情
只有用戶在多個(gè)品牌比較的時(shí)候，理性決策才可能出場(chǎng)，但由于沒(méi)有哪兩個(gè)品牌產(chǎn)品間只存在單一變量，因此，完全的理性決策也是不存在的。
而廣告的作用就是溝通與說(shuō)服，其中的技巧就是，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有壓倒性的產(chǎn)品亮點(diǎn)或性能優(yōu)勢(shì)，那么廣告的主要方式應(yīng)該是尋找共鳴，其邏輯性應(yīng)該是退居其次的。
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