這支廣告憑什么這么火?
實(shí)際上，片尾品牌露出時(shí)，很多人都開(kāi)始驚訝——輕松籌?這支震撼人心的泰國(guó)廣告，居然是一家中國(guó)品牌出品?
沒(méi)錯(cuò)，就是輕松籌。與之前許多中國(guó)品牌出品的“泰國(guó)廣告”不同，他們這回極具魄力地直接啟用了一支全泰國(guó)的團(tuán)隊(duì)，并且全部在泰國(guó)完成拍攝，所以才能如此原汁原味。更出人意料的是，在片尾他們直白地說(shuō)，“我希望你一輩子都用不到輕松籌�！眮�(lái)看看Mueng導(dǎo)演如何描述此番與輕松籌的默契合作——
輕松籌對(duì)話泰國(guó)鬼才導(dǎo)演Mueng
除卻內(nèi)容制作上本身的投入和匠心，這支短片背后的策略更值得深思。盡管片中人物從頭到尾說(shuō)的都是泰語(yǔ)，各種表演方式也都頗具泰式風(fēng)格，但依然在中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛熱議，究其原因，還是輕松籌對(duì)目標(biāo)及潛在人群的強(qiáng)大洞察在起作用。他們想營(yíng)造的，就是一種設(shè)身處地、感同身受的真實(shí)感。
在大多數(shù)人的印象中，醫(yī)院是一個(gè)讓人害怕的地方。在疾病面前，車(chē)、房、存款……種種“身外之物”皆顯得不值一提。猶記得今年早些時(shí)候刷屏朋友圈的那篇《流感下的北京中年》，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的中產(chǎn)階級(jí)家庭遇上病痛都如此飽受折磨，遑論那些孤身在大都市里打拼的年輕人。因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的“主力軍”——年輕群體觀看到這支短片，在隨著劇情產(chǎn)生的悲喜交加情緒之后，還會(huì)產(chǎn)生極大的共鳴。
定位為“大病救助眾籌平臺(tái)”的品牌們，廣告往往會(huì)打出“溫情牌”、“暖心牌”、“催淚牌”，同時(shí)也就容易流于俗套。位居行業(yè)第一的輕松籌，劍走偏鋒、反其道而行之，利用泰國(guó)廣告招牌式的神轉(zhuǎn)折和極度夸張的手法，來(lái)了一波“我希望你這輩子都用不到”的“自殺式”營(yíng)銷(xiāo)，反而取得了絕佳的傳播效果。
為了配合這支TVC的發(fā)布，在開(kāi)展線上視頻傳播的同時(shí)，輕松籌還聯(lián)合30個(gè)品牌，做了一波聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打出的口號(hào)就是“我希望你一輩子都用不到……”，時(shí)尚先生、愛(ài)回收、理膚泉、百雀羚、拉勾、瑞幸咖啡等多個(gè)橫跨不同領(lǐng)域的品牌都一道參與其中，通過(guò)反轉(zhuǎn)又真誠(chéng)的文案，再加上各品牌自身的影響力，直接將話題的傳播效果擴(kuò)大至倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
輕松籌廣告
部分品牌聯(lián)合海報(bào)
無(wú)論是線上視頻內(nèi)容制造，還是線下的品牌聯(lián)合“承包”地鐵，輕松籌一直在努力貼近受眾、與之建立起情感上的聯(lián)系和溝通。在線上，觀看過(guò)短片的人們自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生印象，增進(jìn)了解，最終認(rèn)同品牌價(jià)值觀、身體力行參與到互助眾籌的項(xiàng)目中。而線下聯(lián)合眾多品牌亮相地鐵的行動(dòng)，則又一次喚起了觀眾對(duì)于線上內(nèi)容的記憶，繼續(xù)加深品牌印象，放大品牌聲量，從而形成線上到線下的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
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