摘要：廣告創(chuàng)意是廣告人在廣告活動中進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動，被公認(rèn)為是廣告的靈魂和生命，是廣告信息傳播的關(guān)鍵。有趣而又富有創(chuàng)意的廣告不僅能=給人留下深刻的印象，還能形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。廣告創(chuàng)意雖然是一種自由的創(chuàng)造性思維活動，但畢竟不同于藝術(shù)創(chuàng)作，還是需要遵循特定的原則。
由于廣告是一種重實(shí)用、講功利、以成敗論英雄的市場經(jīng)濟(jì)行為，所以廣告創(chuàng)意看似天馬行空、無拘無束，其實(shí)卻受制于諸多"清規(guī)戒律"，必須遵循特定的原則進(jìn)行。這些原則中最基本的包括目的性、轉(zhuǎn)換性、簡明性、相關(guān)性、獨(dú)特性和震撼力。
廣告創(chuàng)意
一、目的性
廣告是有目的的商業(yè)活動，每一次廣告活動都有它特定的目標(biāo)，廣告創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的有力手段。在廣告創(chuàng)意的前期策劃環(huán)節(jié)，就要確立清晰的廣告目標(biāo)，以便為接下來的創(chuàng)意指明方向。廣告目標(biāo)可以是銷售傾向的，也可以是傳播傾向的。
如果是銷售傾向的，目標(biāo)就體現(xiàn)為創(chuàng)意實(shí)施以后銷售量提高的具體幅度。如果是傳播傾向的，就要通過廣告創(chuàng)意來增加產(chǎn)品或品牌認(rèn)知，使消費(fèi)者更傾向于支持產(chǎn)品或品牌，或者是增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的了解。廣告創(chuàng)意不能隨心所欲，信馬由韁，它必須"戴著鐐銬跳舞"，是有明確目的的創(chuàng)造性思維活動，這一點(diǎn)也是廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作之間最大的區(qū)別。
二、轉(zhuǎn)換性
所謂轉(zhuǎn)換性，指的是從邏輯思維到形象思維的轉(zhuǎn)換，從抽象思維到具象思維的轉(zhuǎn)換。人的左、右腦分別主導(dǎo)兩種不同的思維模式，左腦模式以語義的、邏輯和分析的方式進(jìn)行思維，擅長列舉、歸納和閱讀、寫作等，屬于線性思維，具有漸變收斂的特點(diǎn);右腦模式擅長非語義的、視知覺和形象的信息處理，能對同時(shí)和非同時(shí)發(fā)生的信息進(jìn)行自覺的整體觀照，以及把握各種信息或問題之間的聯(lián)系，并樂于尋找其完整的組合方式，還善于不帶任何偏見地容納所有的信息，并賦予它們以形狀然后存于記憶。
在廣告創(chuàng)意的初始階段，也就是在廣告創(chuàng)意策劃書里，廣告信息被表述為抽象的概念，然而要想讓廣告引人注意、打動人心，還必須把抽象的概念轉(zhuǎn)換成具體的形象，這需要創(chuàng)意人用豐富的想象力，及時(shí)轉(zhuǎn)換思維跨度，具體來說就是發(fā)揮兩種思維模式各自的優(yōu)勢，并使其充分互動，水乳交融，優(yōu)勢互補(bǔ)，從而捕捉到不同事物之間的聯(lián)系，架構(gòu)出不同凡響的素材結(jié)構(gòu)，使廣告創(chuàng)意具有意料之外、情理之中的傳播效果。
廣告創(chuàng)意原則
三、簡明性
簡明性是指廣告創(chuàng)意的主題簡潔明確，表達(dá)清晰有力。廣告大師伯思巴克說:"假如你不能把你所要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，你的廣告就不具有創(chuàng)意。""在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下深而難以磨滅的記憶。"
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