摘要：說到競價廣告，人們腦海中隨之閃現(xiàn)的便是百度，很多人認為百度是國內(nèi)推出第一個競價廣告的公司。事實上，早在1994年，央視就開始了以競價的方式拍賣廣告位，可以說央視的黃金廣告競標更早地向大家普及了“競價廣告”這個概念
關于競價廣告，很多人有兩個極端的看法：
第一個看法會認為競價廣告非常簡單，不就是央視每年黃金廣告位招標么，誰出價高廣告位給誰;
第二個看法會認為競價廣告過于復雜，涉及到到博弈論、機制設計、拍賣理論、CTR預估等普通人根本弄不明白高深理論，因此很多人對此望而卻步。
然而真相到底是神馬?哪一個觀點是對的?一直致力于用簡單語言剖析互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)底層邏輯的衛(wèi)夕會告訴你：
真相就像《小馬過河》的結(jié)局一樣，河水既不像黃牛說的那么淺，也不像松鼠說的那么深。競價廣告的基本邏輯當然會涉及到很多復雜理論，但看完這篇文章大部分人可以輕松理解其核心原理。
一、從央視標王到谷歌的競價廣告系統(tǒng)
關于競價廣告，很多人認為百度是國內(nèi)推出第一個競價廣告的公司。事實上，從更廣泛的意義來看，央視的黃金廣告競標更早地向大家普及了“競價廣告”這個概念。早在1994年，央視就開始了以競價的方式拍賣廣告位，并誕生了秦池、愛多VCD等知名標王。
一個典型的拍賣場景是這樣的——拍賣師先標明廣告位，同時表明底價，然后開始等待競價者向上競價，“100萬!120萬!200萬!200萬一次，200萬兩次，成交!”
這樣的場景我們在眾多影視作品中也看過，然而并非所有的拍賣都是以這種方式進行，這僅僅是眾多拍賣機制中的一種，這種不斷提升價格的拍賣方式被稱為“英國式拍賣”。
和英國式拍賣類似，還有荷蘭式拍賣，荷蘭式拍賣的形式正好相反。拍賣師先出一個非常高的價格，然后不斷往下試探，直到有競拍者愿意接受這個成交價格。
那么問題來了，傳統(tǒng)的廣告可以通過這種方式競價，那么在線的廣告是不是也可以用同樣的方法進行競價呢?答案是否定的，原因在于在線廣告的拍賣與傳統(tǒng)廣告拍賣有幾點重要的區(qū)別，而這些區(qū)別會對競價機制的設計產(chǎn)生重要影響——
第一，不管是英國式拍賣還是荷蘭式拍賣，每個人的出價都是公開的，而在線廣告主可能很多并不愿意公開自己的出價，因此公開競價就變得不適合。
第二，央視的拍賣是單次行為，而在線廣告是多次重復博弈，即這個廣告位被搶了，廣告主還可以搶下個廣告位，廣告主可以不斷調(diào)整自己的出價。
第三，在線廣告存在多個標的物(每一次廣告請求可能都是多個競價標的物)、海量實時計算的特征。
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