廣告語(yǔ)的商標(biāo)法保護(hù)
廣告語(yǔ)，一般是推銷商品或服務(wù)的描述性文字。廣告語(yǔ)的功能，主要是加深消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的特點(diǎn)以及商標(biāo)或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的印象，使消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者及其商標(biāo)和商品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感。
大多數(shù)廣告語(yǔ)，往往字?jǐn)?shù)較多，純屬對(duì)商品品質(zhì)的描述，不具備識(shí)別商品來(lái)源的顯著性要求，不能作為商標(biāo)注冊(cè)使用。有些廣告語(yǔ)如宣傳口號(hào)，字?jǐn)?shù)雖少，但純屬非獨(dú)創(chuàng)的表示商品或服務(wù)特點(diǎn)的短語(yǔ)或句子，普通消費(fèi)者只認(rèn)為其是廣告宣傳用語(yǔ)，難以起到區(qū)分商品來(lái)源作用的，也因缺乏顯著特征，不能獨(dú)立作為商標(biāo)注冊(cè)使用。
典型的例子是諾基亞公司曾經(jīng)于1999年1月7日，將“科技以人為本”的廣告短語(yǔ)，在第9類計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話等商品上提出第2021101號(hào)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，結(jié)果沒(méi)有獲得核準(zhǔn)注冊(cè)。此外，以“追求頂峰滿足享受”申請(qǐng)注冊(cè)在第34類香煙及煙草制品上的商標(biāo)，以“長(zhǎng)城門(mén)一開(kāi)八方好事自然來(lái)”申請(qǐng)注冊(cè)在第37類電器設(shè)備的安裝服務(wù)上的商標(biāo)，皆因這些文字屬于常用的、普通的廣告宣傳用語(yǔ)，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著性，注冊(cè)申請(qǐng)被駁回。
注冊(cè)商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，“獨(dú)創(chuàng)且非流行或者與其他要素組合而整體具有顯著特征的”短語(yǔ)或句子，可以作為商標(biāo)注冊(cè)。因此，在3種情形下的廣告短語(yǔ)或宣傳口號(hào)，因具備顯著特征，可作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，尋求《商標(biāo)法》保護(hù)。
一是與申請(qǐng)人在先商標(biāo)組合成一個(gè)整體的。如，在第5類“殺害蟲(chóng)劑”等商品上申請(qǐng)注冊(cè)的第3618035號(hào)“要掃除害人蟲(chóng)——全無(wú)敵”商標(biāo)、第3618039號(hào)“全無(wú)敵 守護(hù)您全家”商標(biāo)，均屬?gòu)V告語(yǔ)，但顯著部分“全無(wú)敵”是申請(qǐng)人有一定知名度的注冊(cè)商標(biāo)，這兩句廣告語(yǔ)具有很強(qiáng)的顯著特征，因此獲得核準(zhǔn)注冊(cè)。
二是廣告短語(yǔ)或宣傳口號(hào)本身具有獨(dú)創(chuàng)性并能起到識(shí)別作用的。如耐克公司著名的廣告語(yǔ)“just do it”就是注冊(cè)商標(biāo)。在第35類“廣告、推銷（替他人）”等服務(wù)項(xiàng)目上申請(qǐng)的第3142577號(hào)“抓住它，別讓它輕飛走”商標(biāo)也獲得核準(zhǔn)注冊(cè)。
三是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用，脫離商標(biāo)也能具備區(qū)分商品來(lái)源功能的廣告語(yǔ)。
以上情形的廣告語(yǔ)，經(jīng)依法核準(zhǔn)為注冊(cè)商標(biāo)后，即獲得在指定商品或服務(wù)上的專用權(quán)，他人未經(jīng)許可不得在相同或類似商品或服務(wù)上使用相同或近似的標(biāo)志，擅自使用者構(gòu)成《商標(biāo)法》第五十二條所規(guī)定的侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)行為。
從理論上講，獨(dú)創(chuàng)且未成為行業(yè)通用語(yǔ)的廣告短語(yǔ)或宣傳口號(hào)，經(jīng)長(zhǎng)期商業(yè)使用后，獨(dú)立具備區(qū)分商品來(lái)源功能，并成為在中國(guó)境內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商業(yè)標(biāo)識(shí)的，即使尚未核準(zhǔn)為注冊(cè)商標(biāo)，也可按未注冊(cè)馳名商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)。對(duì)他人未經(jīng)許可復(fù)制、模仿或者翻譯馳名廣告詞（未注冊(cè)馳名商標(biāo)）的標(biāo)志，擅自在相同或類似商品上申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)或者作商標(biāo)使用的行為，該馳名廣告詞權(quán)利人可依《商標(biāo)法》第十三條第一款、第十四條以及《商標(biāo)法實(shí)施條例》第四十五條的規(guī)定，請(qǐng)求商標(biāo)局或商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)不予注冊(cè)，請(qǐng)求工商機(jī)關(guān)禁止其使用。
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