城市生活圈廣告是一種高頻線下場景廣告。廣告是媒體的核心盈利模式,電梯廣告、影院廣告、戶外賣場廣告這些實(shí)體高頻場景,共同構(gòu)成發(fā)城市生活圈媒體,則是互聯(lián)網(wǎng)時代線下廣告的核心載體。其中,電梯廣告主要包含電梯電視媒體和電梯海報媒體,影院廣告主要是影院銀幕廣告,戶外賣場廣告則是戶外、實(shí)體商場、消費(fèi)場所環(huán)境廣告。
2019年第一季度廣告市場小幅調(diào)整。廣告市場總體遇冷,傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例價雙雙降低。整體廣告市場下降11.2個百分點(diǎn),傳統(tǒng)廣告市場下降16.2個百分點(diǎn)。廣告主對2019年廣告營銷推廣費(fèi)用預(yù)期減少。
電梯電視、電梯海報、影院廣告行業(yè)內(nèi)增幅明顯。生活圈媒體在行業(yè)內(nèi)仍保持增速領(lǐng)先地位。在電梯電視廣告刊例花費(fèi)中,食品行業(yè)、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)增速最快;在電梯海報廣告刊例花費(fèi)中,酒精類飲品行業(yè)增速最快。在新一輪城市化的背景下,更多城市的消費(fèi)升級將創(chuàng)造更多廣告投放需求,城市生活圈廣告明確受益。
在市場調(diào)整期看電梯電視、電梯海報、影院廣告增長邏輯。生活圈媒體廣告增速在各大媒體渠道中依然較為活躍。其主要邏輯如下:在特定空間針對較高消費(fèi)人群;對終端的控制精準(zhǔn)對應(yīng)廣告受眾;線下場景對抗信息爆炸帶來的注意力稀釋;電梯電視、電梯海報、影院廣告綜合投放的生活圈疊加效應(yīng)。
生活圈廣告的產(chǎn)業(yè)鏈分析:上游資源分散、下游集中度第,渠道方價值凸顯。城市生活圈廣告渠道方處于核心位置,聯(lián)合上下游產(chǎn)生價值。產(chǎn)業(yè)上游則存在廣告位資源分散,下游廣告主不會形成聚合,使得渠道方對產(chǎn)業(yè)有較強(qiáng)的把控力和話語權(quán)。
生活圈媒體行業(yè)競爭格局與未來趨勢。從市場行業(yè)角度來看,消費(fèi)升級與產(chǎn)品細(xì)分催生新細(xì)分行業(yè)及復(fù)合型行業(yè),生活圈媒體對這些新品牌的吸引力增強(qiáng)。加上廣告主對精準(zhǔn)投放需求的增長,生活圈媒體矩陣順勢而生。在競爭格局中,分眾傳媒占據(jù)明顯優(yōu)勢,電梯傳媒一家獨(dú)大,影院廣告優(yōu)勢明顯,是行業(yè)頭部公司。但行業(yè)護(hù)城河不清晰,也出現(xiàn)一些競爭者:如新潮傳媒用數(shù)字化和價格戰(zhàn)切入競爭,梯影傳媒用電梯投影繞開與分眾的直接競爭,淘屏聯(lián)盟以“新媒體+新零售”“合伙共享”的規(guī)模擴(kuò)張方式也加入這場數(shù)字梯媒爭奪戰(zhàn)。
行業(yè)面臨挑戰(zhàn):經(jīng)濟(jì)增速以及居民收入增速不及預(yù)期影響廣告行業(yè)增長;政策變化使得相關(guān)市場受影響;5G時代“低頭族”分流生活圈廣告關(guān)注度;市場投資放緩使得創(chuàng)業(yè)公司等核心廣告主投放減少;市場競爭激烈的風(fēng)險;媒體資源租賃變動及租金上漲的風(fēng)險。
風(fēng)險因素:宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險;廣告行業(yè)增速放緩;生活圈媒體行業(yè)競爭加劇;成本增長超預(yù)期風(fēng)險。
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