伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些新媒體平臺(tái)成為企業(yè)廣告投放的“香餑餑”，然而，近年來(lái)以流量造假為代表的新媒體廣告?zhèn)鞑ケ锥巳找嫱癸@，以廣播為代表的主流媒體持續(xù)獲得廣告主的青睞。
在新傳播生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體的廣告投放發(fā)揮了怎樣的作用？如何才能讓傳統(tǒng)媒體廣告轉(zhuǎn)化出最大效能？
企業(yè)廣告投放的根本考慮：是受眾，而非簡(jiǎn)單的新舊媒體
“中國(guó)的傳媒行業(yè)進(jìn)入了‘戰(zhàn)國(guó)時(shí)代’，舊格局被打破，新格局還沒(méi)有形成，每一種媒體都在重新尋找自己的定位。”央廣傳媒發(fā)展總公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王躍進(jìn)說(shuō)，“由于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，作為媒體人，我們感受到當(dāng)下的媒體生態(tài)正在發(fā)生深度的變革，而互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，讓每一個(gè)傳統(tǒng)媒體人深切體會(huì)到寒冬的來(lái)臨�！�
傳媒行業(yè)的變革深刻影響著廣告行業(yè)的變革。2014年，與新媒體廣告市場(chǎng)的火熱相比，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)下降趨勢(shì)明顯——電視廣告下降0.5%，報(bào)紙降幅達(dá)到18.3%。
“當(dāng)下傳統(tǒng)媒體面臨的突出問(wèn)題是：信息分發(fā)渠道發(fā)生改變，受眾被分流，對(duì)單一傳播渠道的關(guān)注度在下滑，”王躍進(jìn)說(shuō)，“因此，傳統(tǒng)媒體因容量有邊際限制、接收終端更加多元等原因，其受眾被大量分流�！�
王躍進(jìn)強(qiáng)調(diào)，新傳播生態(tài)下，受眾不僅對(duì)單一渠道的關(guān)注度在下降，對(duì)于信息的接收習(xí)慣也正在改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，受眾對(duì)信息的接收由靜態(tài)接收變?yōu)閯?dòng)態(tài)、見(jiàn)縫插針式的接收，由原來(lái)大時(shí)段的接收轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠慕邮�。這樣的信息接收狀態(tài)，已經(jīng)成為受眾的生活常態(tài)，“這符合新媒體傳播的形態(tài)”。
碧生源董事長(zhǎng)趙一弘說(shuō)：“從今年上半年的后半段開(kāi)始，我們將品牌年輕化和社會(huì)化傳播提上了品牌傳播策略的高度，在廣告領(lǐng)域進(jìn)行了一定的擴(kuò)展，其中包括自媒體和傳統(tǒng)媒體。我們希望通過(guò)這種方式，找到碧生源的受眾人群，并影響更多的新老顧客。”
趙一弘強(qiáng)調(diào)，碧生源還注重廣告的場(chǎng)景化傳播�！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)廣告的場(chǎng)景化傳播，讓用戶能夠‘上車聽(tīng)廣告，上下班看樓宇電梯廣告，回家看電視廣告’，形成廣告?zhèn)鞑サ男畔㈤]環(huán)，進(jìn)一步發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男埽嬲龅綇V告?zhèn)鞑サ摹疅o(wú)孔不入’。”
主流媒體的美譽(yù)度、權(quán)威性、品牌價(jià)值……均是引來(lái)廣告主青睞的“法器”
“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，它們的優(yōu)勢(shì)是快速及時(shí)，能滿足受眾個(gè)性化需求，但是缺點(diǎn)也非常明顯——內(nèi)容缺乏權(quán)威性，甚至成為謠言的傳播地；數(shù)據(jù)造假嚴(yán)重，很難對(duì)媒體價(jià)值做精準(zhǔn)的分析、判斷。”王躍進(jìn)說(shuō)。
王躍進(jìn)強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)媒體是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，其權(quán)威性和主流地位是不容易被撼動(dòng)的；新媒體是內(nèi)容的轉(zhuǎn)載者和轉(zhuǎn)發(fā)者，在權(quán)威性上存在不足。權(quán)威媒體塑造權(quán)威品牌，新媒體在品牌塑造方面有著先天不足。在企業(yè)訴求品牌塑造時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體開(kāi)始成為廣告主重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)，并希望能夠與其達(dá)成合作。
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