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廣告,是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。食品廣告是廣告的一個(gè)重要類型。食品廣告包括普通食品廣告、保健食品廣告和特殊膳食用食品廣告等。

(一) 食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法,不得含有虛假內(nèi)容

所謂真實(shí),指與客觀事實(shí)相符合。廣告的生命在于真實(shí),反映在食品廣告上,就應(yīng)當(dāng)如實(shí)介紹食品的名稱、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、保質(zhì)期以及生產(chǎn)日期等內(nèi)容,不能進(jìn)行任何形式的虛假、夸大宣傳,也不能濫用藝術(shù)夸張而違背真實(shí)性原則。因?yàn)閺V告僅僅是一種介紹、推銷、宣傳手段,是否被消費(fèi)者認(rèn)可,還要由食品本身來(lái)確定,只有實(shí)事求是,才能最終取得消費(fèi)者的信任和支持。食品廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的,應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。食品廣告中表明推銷的商品或者服務(wù)附帶贈(zèng)送的,應(yīng)當(dāng)明示所贈(zèng)送商品的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。食品廣告內(nèi)容涉及的事項(xiàng)需要取得行政許可的,應(yīng)當(dāng)與許可的內(nèi)容相符合。食品廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的,應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確,并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的,應(yīng)當(dāng)明確表示。食品廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的,應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。食品廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布食品廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

所謂合法,指符合食品安全法、廣告法和相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定。食品廣告不得有下列情形:使用或者變相使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽、軍旗、軍歌、軍徽;使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象;使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ);損害國(guó)家的尊嚴(yán)或者利益,泄露國(guó)家秘密;妨礙社會(huì)安定,損害社會(huì)公共利益;危害人身、財(cái)產(chǎn)安全,泄露個(gè)人隱私;妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚;含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容;含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容;妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù);法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。食品廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康;不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。

所謂虛假,指廣告的內(nèi)容與客觀事實(shí)不符,如將未獲獎(jiǎng)的食品宣傳為獲獎(jiǎng)食品,將非進(jìn)口食品宣傳為進(jìn)口食品。《廣告法》第四條規(guī)定,廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。第二十八條規(guī)定,廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的,構(gòu)成虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告具體包括:(1)商品或者服務(wù)不存在的;(2)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息,或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息,以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等與實(shí)際情況不符,對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的;(3)使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的;(4)虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的;(5)以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。