市場研究公司央視市場研究（CTR）發(fā)布的《中國廣告營銷趨勢報(bào)告》顯示，2019年上半年中國廣告市場同比下滑8.8%，達(dá)到近四年來的最低點(diǎn)。廣告花費(fèi)前十大行業(yè)中，有八個(gè)行業(yè)出現(xiàn)下滑，與去年同期八個(gè)行業(yè)上漲的局面相差甚遠(yuǎn)。
報(bào)告分析稱，從今年上半年的廣告市場表現(xiàn)可以看出，各級廣告主發(fā)展不平衡，媒體客戶結(jié)構(gòu)更加模糊；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從爆發(fā)式增長步入下半場，市場不確定性增加，頭部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)減投。
廣告市場與消費(fèi)環(huán)境互相影響。中國快消品市場上半年增速為5.4%，保持了穩(wěn)健增長態(tài)勢，同時(shí)也呈現(xiàn)出了實(shí)體渠道疲軟、市場冷暖不均、局部繁榮的狀況。
復(fù)雜的大環(huán)境，也證明了中國廣告市場進(jìn)入了“VUCA”時(shí)代——即混雜了volatility（易變性）、uncertainty（不確定性）、complexity（復(fù)雜性）、ambiguity（模糊性）的狀況。
不過這不意味著，廣告主會大刀闊斧降低營銷預(yù)算。“我們有專門做廣告主營銷意愿的調(diào)查（《2019中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》），他們的預(yù)算基本上呈現(xiàn)一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，沒有大起大落�！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在接受界面新聞采訪時(shí)表示。報(bào)告顯示，增加廣告預(yù)算的廣告主為十年來最低，持平成為新常態(tài)。
從各類媒體廣告分配變化趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)端、OTT持續(xù)增長、PC端持續(xù)下降；傳統(tǒng)媒體中的電視和紙媒持續(xù)下降，廣播基本持平；傳統(tǒng)戶外基本持平，數(shù)字戶外持續(xù)增長。
“廣告主的營銷預(yù)算其實(shí)在經(jīng)歷一個(gè)不斷優(yōu)化、不斷重新分配的過程�！庇輬�(jiān)告訴界面新聞，“所謂的優(yōu)化重新分配，可能是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體，比如增加直播、社交平臺，以及電商網(wǎng)站上的廣告投放。但與此同時(shí)，我們也看到有品牌回歸大屏、回歸電視�！�
傳統(tǒng)廣告預(yù)算在下跌，但現(xiàn)在廣告主有一些新的預(yù)算——原本是渠道的預(yù)算，但某些渠道越來越多地成為消費(fèi)者接觸品牌和產(chǎn)品接的新場景。
“不同的媒介渠道，都會扮演特定的角色。比如說有品牌需要建立公信力和消費(fèi)者對其價(jià)值的認(rèn)可，以及觸達(dá)到更多的受眾，那么還是要通過電視廣告，因?yàn)殡娨晱V告實(shí)際上在這方面有不可取代作用。”虞堅(jiān)補(bǔ)充說，“但如果有品牌要打通那些年輕的消費(fèi)者，讓他們在十分鐘之內(nèi)種草拔草的話，可能就要通過短視頻，以及其他更多社交類型的廣告。”
在虞堅(jiān)看來，這也意味著，眼下沒有一個(gè)“放之四海而皆準(zhǔn)”的廣告投放策略——不同的品牌要根據(jù)自己的生命周期或者不同的情況、不同的營銷目標(biāo)去做更合理更有效的營銷預(yù)算分配，使它能夠最終達(dá)到品牌想要達(dá)到的目標(biāo)。
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