7月2日下午，網(wǎng)易傳媒成立獨立的網(wǎng)易文創(chuàng)品牌，鏈接網(wǎng)易系的新聞、音樂、游戲在內(nèi)的產(chǎn)品，通過同一套營銷體系，協(xié)同放大內(nèi)容聲量和價值。
獨立的原因，是為了加快網(wǎng)易旗下內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)化。網(wǎng)易傳媒副總裁李淼告訴經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者，做這件事有兩個原因：一是這個業(yè)務(wù)到了有獨立商業(yè)價值的時刻，二是從商業(yè)化角度講，市場需要這樣的平臺。
長久以來，內(nèi)容屬性的公司依賴廣告為生。網(wǎng)易也是一樣，目前，網(wǎng)易傳媒絕大部分收入來源于廣告。但自去年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的盤子就在下行，今年疊加疫情因素，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)更加雪上加霜。根據(jù)今年一季度上市公司財報，新浪、搜狐、微博、愛奇藝等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入同比下滑，即使社交巨頭騰訊，其媒體廣告業(yè)務(wù)也同比下滑。
網(wǎng)易此次成立新品牌，想嘗試內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化新路。廣告仍是主要營收方式，但不再是傳統(tǒng)廣告，而是與品牌主深度融合的新廣告方式。此外，他們把內(nèi)容產(chǎn)品按工作室劃分，旗下已經(jīng)有多個原創(chuàng)工作室，目前知名度較高的有三三工作室、浪潮工作室、人間工作室等，這些工作室各自獨立，并著力孵化版權(quán)開發(fā)產(chǎn)品。今年，有自己獨立IP形象的王三三已經(jīng)開始接代言。人間工作室的非虛構(gòu)寫作故事，正在開發(fā)影視項目。
網(wǎng)易文創(chuàng)總經(jīng)理劉晶認為，版權(quán)開發(fā)會是以后重點方向。這是一條內(nèi)容公司的新路，這條路能走通嗎？
可以依賴廣告，但得是新廣告
2020年上半年，對于廣告行業(yè)不是個好年份。上市公司年報中，廣告收入直線下滑。線下會展公司里，半年時間沒開張了。
作為鏈接內(nèi)容與廣告的專業(yè)人士，李淼看到，整體廣告市場受到的挑戰(zhàn)非常大，“互聯(lián)網(wǎng)的廣告增速是下行的周期，個人預(yù)計，對廣告行業(yè)的影響有20-40%的下滑�！�
今年上半年，網(wǎng)易文創(chuàng)旗下的內(nèi)容產(chǎn)品廣告收入沒有下滑，反而上升。“在商業(yè)化角度來說，文創(chuàng)業(yè)務(wù)即使疫情期間也是在增長。內(nèi)容在疫情下的價值某種程度上在放大，因為大家有特別多共同話題，就需要一個內(nèi)容窗口去連接。對于其他傳統(tǒng)廣告，也有一個很強的拉動作用。”
網(wǎng)易文創(chuàng)的廣告收入由旗下噠噠、沸點、三三、浪潮、人間等多個工作室貢獻，超過100檔原創(chuàng)內(nèi)容IP，每個工作室都有自己主打的原創(chuàng)IP代表品牌。網(wǎng)易文創(chuàng)將廣告、IP和版權(quán)進行整合營銷開發(fā)，通過內(nèi)容幫廣告主和用戶建立直接聯(lián)系。目前與寶馬、雪佛蘭、平安集團、伊利等100+家知名企業(yè)達成了400+項合作。
當下廣告主青睞更直接有效的新廣告模式。比如電商直播，其實就像是大型廣告促銷，當場能賣貨，在今年最被青睞。劉晶感受到的一個明顯變化是，今年開始，很多廣告主溝通方案時會提到，老板對他們的要求是多推產(chǎn)品，甚至以前更注重品牌的地產(chǎn)廣告主，也開始強調(diào)多推產(chǎn)品。
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