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在廣告主和廣告發(fā)布者合一的情形下，商家為了追求銷售商品一個最終目的，以廣告宣傳為推銷商品的手段、措施，作為實(shí)現(xiàn)銷售、為銷售服務(wù)的輔助過程行為，為什么廣告違法行為的處罰反而比實(shí)體銷售違法行為更重呢？
情形一：商家通過入駐第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺，開設(shè)網(wǎng)店銷售國產(chǎn)運(yùn)動鞋，商家在含有銷售（購買）鏈接的網(wǎng)店頁面宣傳：該運(yùn)動鞋系德國生產(chǎn)制造。后經(jīng)市監(jiān)部門依法立案調(diào)查查證：商家銷售的運(yùn)動鞋系國內(nèi)某廠生產(chǎn)制造，產(chǎn)品和包裝沒有中文標(biāo)識，商家也自認(rèn)在網(wǎng)頁宣傳德國生產(chǎn)制造是為了實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售而編造杜撰；大量消費(fèi)者因其德國制造而購買運(yùn)動鞋，網(wǎng)店經(jīng)營一年整，商家以每雙600元價(jià)格銷售運(yùn)動鞋2000雙，共計(jì)銷售款120萬元，商家獲利20萬余元，網(wǎng)店相關(guān)頁面系商家自行設(shè)計(jì)制作發(fā)布，廣告費(fèi)用3200元。市監(jiān)局認(rèn)為：該商家通過網(wǎng)絡(luò)頁面宣傳商品（運(yùn)動鞋）符合廣告特征，其自行設(shè)計(jì)發(fā)布廣告，商家是廣告主也是廣告設(shè)計(jì)發(fā)布者，在廣告當(dāng)中宣傳運(yùn)動鞋系德國生產(chǎn)制造信息，與在國內(nèi)某廠生產(chǎn)制造的實(shí)際情形不符，且對購買行為有實(shí)質(zhì)影響；依法應(yīng)當(dāng)按照虛假廣告處罰。但考慮到商家因此獲利20余萬元，虛假廣告罪追訴標(biāo)準(zhǔn)之一為違法所得數(shù)額在十萬元以上，依法將該商家虛假廣告違法行為移送公安機(jī)關(guān)，由公安機(jī)關(guān)對其涉嫌虛假廣告罪追究刑事責(zé)任。
情形二：商家租用商業(yè)門面銷售國產(chǎn)運(yùn)動鞋，運(yùn)動鞋標(biāo)注德國某公司生產(chǎn)，店內(nèi)銷售人員以口頭形式向進(jìn)店的消費(fèi)者宣傳運(yùn)動鞋系德國生產(chǎn)制造。后經(jīng)市監(jiān)部門依法立案調(diào)查查證：銷售的運(yùn)動鞋系商家自己在國內(nèi)設(shè)廠生產(chǎn)制造，產(chǎn)品和包裝上的德國生產(chǎn)商和產(chǎn)地等標(biāo)注系商家故意偽造，商家也自認(rèn)：偽造運(yùn)動鞋的德國生產(chǎn)標(biāo)注，是為了實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售而編造杜撰；大量消費(fèi)者因看中德國制造而購買運(yùn)動鞋，門店經(jīng)營一年整，商家以每雙600元價(jià)格銷售運(yùn)動鞋2000雙，共計(jì)銷售款120萬元，商家獲利20萬元，截止調(diào)查之日止，生產(chǎn)的運(yùn)動鞋全部銷售完畢；商家未進(jìn)行任何廣告和宣傳推廣。市監(jiān)局認(rèn)為：該商家銷售的運(yùn)動鞋偽造廠名廠址和產(chǎn)地，違反了產(chǎn)品質(zhì)量法第三十條和三十七條的規(guī)定，依法責(zé)令改正，沒收違法生產(chǎn)、銷售的運(yùn)動鞋0雙，頂格并處違法生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品貨值金額等值金額的罰款120萬元，頂格并處沒收違法所得20萬元（罰沒總計(jì)140萬元）;認(rèn)為商家情節(jié)嚴(yán)重的，依法吊銷營業(yè)執(zhí)照。（為方便討論，簡化案情，視商家銷售運(yùn)動鞋無冒充廠名廠址和生產(chǎn)者之外，其他依法查驗(yàn)進(jìn)貨憑證、經(jīng)營證照、商品檢驗(yàn)合格...等違法行為）
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