平面廣告中圖像和信息存在著能指與所指的關(guān)系，能指能夠近乎真實(shí)地表現(xiàn)人類世界的實(shí)際情況，所指能夠展示出圖像背后的含義，能指與所指結(jié)合所表述的意義更加直觀地反映了廣告中所要表達(dá)的訴求。
平面廣告中的文案包括口號、正文等符號，文案符號除了傳達(dá)產(chǎn)品的基本指向外還承擔(dān)著傳遞意義指向的功能,。廣告所要傳達(dá)的整體調(diào)性，配合文案的符號化表達(dá)，既展現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價值，又增加了產(chǎn)品的附加值，給受眾留下深刻的印象。
能指表達(dá)技巧
①形法創(chuàng)意。平面廣告中文案的形法創(chuàng)意大致分為三類，分別是析字、圖符和字體。析字即根據(jù)字的音、義、形進(jìn)行離合；圖符即利用圖像和符號表達(dá)創(chuàng)意；字體即設(shè)計(jì)文案的書寫形體表達(dá)文案創(chuàng)意。
②編排創(chuàng)意。編排在平面廣告中起著不可忽視的重要作用，對文案進(jìn)行合理的編排，使文案變得更加符號化，成為更加美觀可看的視覺符號，不僅能夠符合時代審美的要求，還能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值。
平面廣告中文案的編排創(chuàng)意包含多種方式，水平式、垂直式、傾斜式、彎曲式以及折線、發(fā)散式。不同的編排方式展現(xiàn)了不同的含義，水平式文案展現(xiàn)出穩(wěn)定性；垂直式文案突出了嚴(yán)肅感和力度；傾斜式文案表現(xiàn)了不穩(wěn)定性和突破的含義；彎曲式文案展現(xiàn)了自由性與韻律感；折線、發(fā)散式展現(xiàn)了紛雜與沖突。
所指表達(dá)技巧
①情感創(chuàng)意。人是一種情感動物，廣告采用情感共鳴的方式來拉近與受眾的關(guān)系，不僅使得廣告更具有感染力，同時也使得受眾在動情之時接受了廣告所要傳達(dá)的信息，受眾通過視覺將心里的感受與廣告所帶來的情感相聯(lián)系，從而達(dá)到了情感共鳴。
②修辭創(chuàng)意。文案和畫面是構(gòu)成平面廣告活的靈魂，成功的廣告文案既能充分發(fā)揮廣告的作用，同時還能引起受眾的共鳴，進(jìn)而誘發(fā)受眾的購買行為，帶來可觀的社會效益。
優(yōu)秀的平面廣告文案中，多數(shù)會用到修辭的手法，廣告圖形與整個平面廣告，通過創(chuàng)意的表達(dá)與廣告文案所要傳達(dá)的內(nèi)涵一致，給受眾帶來整體的感覺。平面廣告中應(yīng)用的修辭手法有比喻、夸張、雙關(guān)、對偶、排比、通感等。
意指表達(dá)技巧
能指和所指結(jié)合構(gòu)成了符號的意指，意指能夠完成符號意義的傳遞，意指作用于符號化的過程中，有著連接的作用，可以把能指和所指結(jié)合起來。
①借勢創(chuàng)意。借助當(dāng)下的熱點(diǎn)人物、事件、節(jié)日等，并結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以此為創(chuàng)意文案的出發(fā)點(diǎn)來設(shè)計(jì)平面廣告，吸引受眾眼球、拉近與受眾距離的同時，還塑造了品牌的形象，增加了品牌的曝光度，獲得認(rèn)同等方面的持續(xù)效應(yīng)。
②語言創(chuàng)意。日常的口語在生活中被人們所熟知，使用頻率極高，因此將之運(yùn)用在廣告文案中，借此達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品訴求的效果。語言的使用，既能展現(xiàn)語言本身所要傳達(dá)的內(nèi)容，同時又能展現(xiàn)語言背后的情感或意志。
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