《報告》指出，根據(jù)用戶畫像進行個性化廣告投放、提供算法推薦服務(wù)在商業(yè)領(lǐng)域中已是十分常見，它能實現(xiàn)更加高效的信息匹配。通常而言，依靠用戶畫像進行的個性化推薦會與用戶近期的興趣意向相關(guān)聯(lián)，以至于用戶產(chǎn)生“被監(jiān)聽”的錯覺。
對于這一問題，《計算廣告》作者劉鵬提到，“監(jiān)聽”在理論上可行、技術(shù)上可行，但是軟件拿到麥克風權(quán)限監(jiān)聽并不現(xiàn)實，“因為耗電非常嚴重，很快手機就會發(fā)燙沒電”。
《報告》指出，用戶個人對產(chǎn)品的隱私期待，應(yīng)限于可以拒絕網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者不得通過使用其個人信息投放個性化廣告，而非在免費互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的前提下，完全拒絕廣告投放。根據(jù)權(quán)利與義務(wù)一致性的觀念，個人難以主張僅獲取免費服務(wù)，而拒絕接受廣告。
從目前的法律規(guī)制來看，用戶已有拒絕個性化廣告的權(quán)利，可以通過掌握更多自主權(quán)來打消疑慮。從各國立法來看，強化個人在算法前的自主性已經(jīng)成為共識，賦予了數(shù)據(jù)主體一系列新型算法權(quán)利，希望賦予個體以選擇權(quán)和控制權(quán)。
劉鵬認為，個性化是當前互聯(lián)網(wǎng)最底層的邏輯之一，想回到不以個性化為核心底層邏輯的互聯(lián)網(wǎng)已是不可能的事情。
個性化廣告面臨算法歧視、算法黑箱以及信息繭房等問題，對此的治理思路，主要在于給用戶賦予更多選擇權(quán)，以及對算法本身做一定程度的公開，向用戶提供算法可解釋性的內(nèi)容，用于保障用戶的知情權(quán)。
個性化廣告為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供成熟的商業(yè)模式，但只有在平衡數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與個人信息保護的前提下，才能實現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。
合規(guī)需兼顧多方平衡
個性化廣告的合規(guī)發(fā)展是行業(yè)的核心議題之一。
國內(nèi)針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律法規(guī)主要來自兩方面，一是針對個人信息保護的立法，二是針對電子商務(wù)的立法。這一系列的立法核心是將個人數(shù)據(jù)的控制權(quán)交還給用戶本人。
《個人信息保護法》2021年落地實施，該法進一步細化、完善了個人信息處理應(yīng)遵循的規(guī)則，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》將“個性化推薦”納入規(guī)制范圍。
中國電子技術(shù)標準化研究院網(wǎng)絡(luò)安全研究中心測評實驗室副主任何延哲指出，當前有不少法規(guī)、標準在各層面已經(jīng)發(fā)揮了作用，但個性化廣告在商業(yè)利益和以人為本之間要持續(xù)追求一種更理性的平衡，比如從社會責任視角去更多體現(xiàn)正向價值。
“個性化廣告發(fā)展，以及個人信息保護的推進，需要兼顧用戶認知、行業(yè)水位和監(jiān)管尺度�！敝袊磐ㄔ禾柦K端實驗室數(shù)字生態(tài)研究與治理中心主任楊正軍表示。
對于應(yīng)該如何推進個性化廣告算法公平治理方案，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學數(shù)字經(jīng)濟與法律創(chuàng)新研究中心執(zhí)行主任張欣表示，要從短期、中期和長期著眼。從短期來看，要在技術(shù)層面、算法和數(shù)據(jù)治理層面，包括標準層面著手治理，中期更多在倫理層面進行努力，長期需要通過立法和規(guī)制加以支撐。
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