沒錢做廣告怎么辦？看漢堡王社交特技
來源(廣告買賣網(wǎng)) 作者() 閱讀() 時間(2015/12/4 11:12:37)
今年夏天，漢堡王在全美范圍內(nèi)推出了香辣雞柳（FieryChickenFries），這款辣味新品推出后廣受消費者好評，推動了這一季度漢堡王的銷售增長。
漢堡王的母公司RestaurantsBrandsInternational（下稱“RBI”）近日交出了一份在快餐行業(yè)的滿意季度財報：截至2015年9月30日，漢堡王全球同店銷售增長6.2%，總體銷售額同比增長11.2%，稅前利潤1.96億美元。這一業(yè)績遠(yuǎn)超分析師預(yù)期。
而漢堡王“老對手”麥當(dāng)勞第三季度全球營業(yè)一年以上門店的同店營業(yè)額僅增長4%。相比之下，麥當(dāng)勞仍是世界上最大的餐飲公司，2014年的廣告預(yù)算幾乎達到漢堡王的5倍，包括在超級碗做廣告和對FIFA世界杯和美國奧運隊的贊助。
漢堡王管理層把這份好看的財報歸功于兩款新品——“香辣雞肉薯條”和“超長辣椒芝士漢堡”。漢堡王決定在2015年恢復(fù)銷售3年前就一度暢銷的炸雞薯條系列產(chǎn)品，通過在社交媒體上廣泛傳播，上市伊始便為其吸回了早前的鐵桿粉絲。
品牌資訊公司朗濤顧問公司北美總裁艾倫·亞當(dāng)森認(rèn)為，有了社交媒體，體量的優(yōu)勢不再像過去那樣明顯了�！爸灰隳苤圃斐鰧Φ泥孱^，它就會產(chǎn)出比付費媒體更多的效應(yīng)，好內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播是如此強勁，以至于這個領(lǐng)域的競爭規(guī)模每年都在擴大�！�
“香辣薯條”再引社交爆點
眾所周知，漢堡王一直沒有停止過在社交媒體上的特色營銷嘗試，但并非每次都能取得成功，比如2013年為了炒作新品低卡路里薯條Satisfries，曾在Facebook上宣布改名“薯條王”，同時線下門店店招、食品包裝、服務(wù)生T恤等視覺標(biāo)識皆統(tǒng)一更換為印有醒目“薯條王”的新LOGO，但更名風(fēng)波僅是漢堡王利用社交網(wǎng)絡(luò)制造熱點，不希望落對手之后流失消費者的精心設(shè)計而已。后因低卡路里炸薯條遲遲不能贏得消費者認(rèn)可，漢堡王不得不于2014年在全球三分之二門店停售該產(chǎn)品。
此次香辣雞肉薯條作為雞肉薯條的熱辣升級版，是漢堡王在響應(yīng)社交媒體上消費者對炸雞的不斷要求后推出的。漢堡王首席營銷官阿克塞爾·施萬在Adweek報道中說，在一種產(chǎn)品停售之后，人們會慢慢忘記它，或者更想念它。過一段時間重新推出，并順勢在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布海報，將引起新的關(guān)注。炸雞薯條被重新推出后，每分鐘有380條Tweet會加入#chikenfriesback（炸雞薯條回歸）的話題討論中，在Change.org上發(fā)起的“讓炸雞肉條重回菜單“的投票得到了232人的支持，F(xiàn)acebook上關(guān)于“讓漢堡王炸雞肉條回來”的話題得到了2316個贊。
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