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　　盡管在國內(nèi)市場，中國電視的主要收入主要是依靠廣告，但在經(jīng)濟增速放緩和新媒體的沖擊下，中國電視廣告市場呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢。

　　而且電視節(jié)目的成本又因為激烈的市場競爭環(huán)境而不斷攀升。在這樣的背景下，一些電視臺和制作公司開始將深挖電視節(jié)目的IP價值作為新的增長點。本文將評析當下中國電視節(jié)目開發(fā)IP價值的主要形式以及經(jīng)營狀況。

　　一．深挖廣告價值

　　電視節(jié)目IP最直接的價值是播出時產(chǎn)生的廣告價值。與電影、小說等文化產(chǎn)品由消費者直接買單的商業(yè)邏輯不同，電視節(jié)目往往是免費提供給觀眾觀看，然后將觀眾的注意力出售給廣告主，獲得收益。為了使廣告收益最大化，電視臺發(fā)展出了多樣的廣告方式，從中插廣告到貼片廣告、植入廣告等，名目從獨家冠名到特約合作、指定產(chǎn)品、互動合作等。

　　目前中國電視業(yè)最大的收入來源便是廣告收入，2014年中國電視的廣告收入約為1000億左右。但在經(jīng)濟增速放緩和新媒體的沖擊下，中國電視廣告市場呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢，去年甚至出現(xiàn)了首次負增長。

　　在此背景下，各大品牌的電視廣告投放策略也在發(fā)生變化，即越來越向優(yōu)勢平臺和少數(shù)頂尖節(jié)目集聚。部分現(xiàn)象級綜藝節(jié)目的廣告賺得盆滿缽滿，例如在近日完成的《奔跑吧，兄弟》第四季項目招標中，伊利以5億元獲得冠名權(quán)，途牛旅游網(wǎng)和OPPO手機分別以1.485億和1.3億獲得特約合作權(quán)，加上部分中插廣告，此次招標共完成招標額13.36億元，再加上沒有列入招標的項目：互動（第三季約6500萬）以及單項合作（第三季單項合作7家，單項合作金額約5000左右）以及網(wǎng)絡(luò)版權(quán)（約4億元左右）。

　　單季《奔跑吧，兄弟》便可為浙江衛(wèi)視帶來超過20億的廣告收入，而全年兩季的《奔跑吧，兄弟》的廣告收益已是浙江衛(wèi)視的半壁江山。與此相對的是，越來越多的綜藝節(jié)目在廣告招商上遭遇困難，不但很多節(jié)目找不到冠名，甚至連硬廣投放都在縮水。

　　為了深挖綜藝節(jié)目廣告價值，應(yīng)對廣告市場寒冬的來臨，電視臺開始調(diào)整節(jié)目類型和形態(tài)。在某種程度上，近兩年戶外真人秀之所以出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，正是因為其有更大的廣告空間，能夠更好地與廣告品牌深度合作。

　　例如在《爸爸去哪兒》第三季中，便將冠名商伊利在烏魯木齊的牧場作為節(jié)目拍攝地，通過這種內(nèi)容上的植入為品牌實現(xiàn)了更好的營銷效果，從而吸引客戶投放廣告。

　　另一方面，電視臺也出品了越來越多的生活方式類綜藝節(jié)目，例如美食、親子、時尚、旅游等類型，因為這些跟人們的生活息息相關(guān)的節(jié)目，更易與相關(guān)品牌的廣告訴求結(jié)合。可以預見，在電視廣告市場總體下滑的趨勢下，中國的電視綜藝節(jié)目形態(tài)將越來越呈現(xiàn)出“優(yōu)先考慮廣告價值”的趨勢。