二、講情懷，引共鳴
來，我們聊一下情懷。
2015年情懷大師如果說是錘子科技羅永浩應(yīng)該沒什么疑問。從一個(gè)教育從業(yè)者轉(zhuǎn)型為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，還一頭扎進(jìn)紅海中天的手機(jī)行業(yè)，手機(jī)賣得好不好不說，就工匠精神這一個(gè)議題設(shè)定，就足以撩動(dòng)媒體和公眾的神經(jīng)，關(guān)注和討論從未停止。但凡和任何一次新聞發(fā)布會(huì)或者行業(yè)活動(dòng)相連接，隨之而來的又是一系列的輿論話題和報(bào)道。所謂火了都是“別人家的”，嫉妒羨慕恨不來，好好學(xué)吧。
國外情懷大師馬丁·路德·金，其著名的題為《我有一個(gè)夢(mèng)想》的演講，婦孺皆知，他在演講中設(shè)定的對(duì)民族平等和幸福生活渴望的這一議題，激發(fā)了千萬黑人的情懷共鳴和擁戴。好內(nèi)容自己會(huì)說話，你可以想象人們奔走相告的瘋傳情景。
三、二元對(duì)立法
好故事需要二元對(duì)立。阿里巴巴掌舵人馬云當(dāng)之無愧營銷實(shí)戰(zhàn)大師，無論是馬云本人還是阿里巴巴公司言論，常是媒體頭條的座上客，特別是阿里巴巴在企業(yè)危機(jī)時(shí)刻，馬云總能通過另辟蹊徑的議題設(shè)定幫助轉(zhuǎn)危為安，引導(dǎo)關(guān)注焦點(diǎn)。
以阿里巴巴上市為例，放出了一系列二元對(duì)立的好故事。以亞馬遜eBay為對(duì)立面，從利潤(rùn)、市值、生態(tài)圈各個(gè)層面表示阿里巴巴的強(qiáng)大和發(fā)展?jié)摿?以百度、騰訊為對(duì)立面，突出阿里巴巴凈利潤(rùn)超騰訊百度，馬云超過馬化騰成中國首富;以傳統(tǒng)銀行業(yè)為對(duì)立面，稱“銀行若開放存款利率，余額寶死了也光榮”;以傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)為對(duì)立面，放出“如果王健林贏了，整個(gè)社會(huì)就輸了”的豪言。這套組合拳打得酣暢淋漓，讓我等同樣做公關(guān)傳播之輩不得不敬佩，這樣的洞察和議題設(shè)定，功力深厚。
無獨(dú)有偶，微信也同樣找了很多對(duì)立面和參照物，故事講得也同樣精彩。比如以運(yùn)營商為對(duì)立面、以支付寶為對(duì)立面、以百度為對(duì)立面，微信的創(chuàng)新形象油然而生。
四、貼標(biāo)簽
對(duì)于一個(gè)新事物，大眾對(duì)于它是陌生的，如果能找到有共同特質(zhì)的參照物進(jìn)行嫁接式的貼標(biāo)簽，這樣大眾就會(huì)因?yàn)閷?duì)參照物的熟悉而增加對(duì)新生事物的好感。
比如，百度就是中國的Google，小豬短租是中國的Airbnb，在股市接連得意的明星趙薇也被稱為中國的女巴菲特。這樣的Message不僅方便用戶理解和記憶，也易于傳播，能很好地幫助品牌建立正面形象認(rèn)知。
五、打比喻或隱喻
不同于簡(jiǎn)單地貼標(biāo)簽，這里的比喻主要是指道理或邏輯相似的行為或者狀態(tài)。
同樣舉馬云為例，當(dāng)淘寶假貨危機(jī)頻發(fā)，馬云的回應(yīng)是：“不能說淘寶沒有問題，淘寶就像一面鏡子，告訴你麻子在哪里，不是把鏡子打碎了，麻子就沒了。”順利扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)于淘寶是造成假貨的唯一原因的偏見，啟發(fā)了受眾從更本質(zhì)問題上找原因。老實(shí)講，一般人還真不知道這句后面該怎么接才叫明智，風(fēng)波也算告一段落。這也是被行業(yè)內(nèi)譽(yù)為比較經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)傳播案例。
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