市場研究(CTR)媒介智訊近日發(fā)布了一則《2015中國廣告市場回顧》的報告，引起了廣告界的轉(zhuǎn)發(fā)和激烈的討論。該報告顯示，盡管在互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外新媒體等熱點媒體廣告的增長帶動之下，2015年中國廣告市場仍舊以2.9%的“跌”勢收官，這也是媒介智訊自發(fā)布數(shù)據(jù)以來首年下跌，而傳統(tǒng)五大媒體廣告花費呈現(xiàn)全線下滑，整體達(dá)到7.2%的跌幅，相比2014年進(jìn)一步擴(kuò)大。
如果分不同類型媒體來看，該報告顯示，電視廣告跌幅較2014年略微擴(kuò)大(跌4.6%)，報紙廣告(跌35.4%)和雜志廣告(跌19.8%)仍是跌幅最大的傳統(tǒng)媒體，電臺廣告在享受私家車紅利后也顯現(xiàn)出輕微弱勢;而影院視頻廣告(漲63.8%)，互聯(lián)網(wǎng)廣告(漲22%)，樓宇視頻(漲17.1%)是唯一呈現(xiàn)上漲的三大版塊。
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媒體界在熱議的是傳統(tǒng)媒體究竟如何做才能力挽狂瀾?“主動”和“互動”是不是必須要轉(zhuǎn)型的路徑?而從三個上漲的板塊則又呈現(xiàn)出“被動”和“移動”的新趨勢，互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播邏輯究竟發(fā)生了哪些變化?
盡管越來越多品牌都在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時代的“主動”和“互動”，但是，基于信息爆炸后的“被動”接受資訊和基于手機(jī)智能終端等迅速發(fā)展驅(qū)動的“移動”，卻在構(gòu)筑互聯(lián)網(wǎng)化時代媒體的新景觀：
首先，品牌在封閉生活空間的“被動”傳播，可以產(chǎn)生常態(tài)和深度化持續(xù)化的影響，原因在于資訊的過度，信息的爆炸令消費者注意力渙散，廣告越來越被稀釋很難記憶，強(qiáng)有力的被動式傳播，反過來可以讓消費者印象深刻，甚至可以帶來不一樣的感受和體驗。
例如，影院視頻廣告和樓宇廣告的增長就是典型，事實上，還有很多更加垂直細(xì)分的消費和生活空間的媒體渠道在釋放著“被動媒體”的價值，甚至，有很多是更加精眾化的媒體渠道，例如健身會所等，這些其實都值得廣告主去關(guān)注和挖掘。
其次，受眾的資訊習(xí)慣向移動端轉(zhuǎn)移已然是大勢所趨，不可阻擋，尤其是報紙這樣的媒體面臨的最大挑戰(zhàn)就在于受眾的大規(guī)模移動端遷移。
移動互聯(lián)網(wǎng)的價值不僅僅在于資訊傳播速度快，更重要的是讓人能被更清晰的識別和定義，可以通過興趣和位置等描繪出消費者的生活軌跡和把握到需求，從而開拓出新的營銷解決方案。而“移動化”的媒體與“被動化”的生活空間的交互，也正在創(chuàng)造新的傳播機(jī)會，未來基于“互動化”和“移動化”的跨屏整合營銷，以及與基于地理位置和用戶大數(shù)據(jù)的洞察和觸發(fā)式營銷，也成為值得思考的方向。
如何重新創(chuàng)造受眾“主動”與“互動”行為
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