營銷的本質(zhì)就是挖掘用戶需求和滿足用戶需求，大數(shù)據(jù)核心的本質(zhì)是對接。通過大數(shù)據(jù)可以幫助廣告主更好地了解消費(fèi)者，認(rèn)知競爭對手以及更好地認(rèn)知和管理品牌，還可以知道更深層次的行業(yè)洞察，無論是開拓市場、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，大數(shù)據(jù)提供了新的方向和指引�；诖髷�(shù)據(jù)的定制閱讀、興趣搜索、個(gè)性化推薦等正成為信息傳播服務(wù)的新趨勢。
伴隨著廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，新的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局正在初步形成，從對大數(shù)據(jù)的使用水平和能力的角度上說，主要有以下三種構(gòu)成：一是新媒體的大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)。它們由于先天的優(yōu)勢在海量數(shù)據(jù)的占有和使用上處于領(lǐng)先地位，要么是扮演大數(shù)據(jù)服務(wù)商的角色，要么是提供大數(shù)據(jù)技術(shù)支持和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，還有的本身就是大數(shù)據(jù)的來源機(jī)構(gòu)。正是主要通過以上方式這些新媒體機(jī)構(gòu)正逐步在向廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行強(qiáng)有力的滲透，比如百度、阿里巴巴、騰訊等公司。二是能使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行營銷傳播的數(shù)字廣告公司。這些公司較早地意識到大數(shù)據(jù)的沖擊，主動(dòng)地吸納和采用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行廣告服務(wù)。它們既是廣告公司數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的先鋒，也是轉(zhuǎn)型的中堅(jiān)力量，比如國內(nèi)的“悠易互通”、“易傳媒”等。三是尚不具備大數(shù)據(jù)技術(shù)和服務(wù)能力的廣告公司。主要以中小廣告公司為代表，這在國內(nèi)占據(jù)著數(shù)量上的絕大部分。廖秉宜將大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展分為三種模式，即依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式、依托大型營銷傳播集團(tuán)的發(fā)展模式和獨(dú)立型的數(shù)字廣告公司發(fā)展模式。
以數(shù)據(jù)為依托的中國程序化廣告市場正處于快速成長期，據(jù)易觀智庫報(bào)告分析，其高速增長一方面是由于RTB市場的高速增長，另一方面由于大型品牌廣告主對PDB私有程序化購買交易的認(rèn)可，同時(shí)移動(dòng)端程序化購買的逐漸成熟也帶動(dòng)該市場的快速增長。2015年騰訊和微信朋友圈做了一些很有意思的廣告技術(shù)產(chǎn)品，利用騰訊自己的DMP數(shù)據(jù)，造勢推出了“開寶馬，喝可樂，用VIVO”的朋友圈廣告，產(chǎn)生了美國超級碗廣告的眼球效應(yīng)�？缑浇椤⒖缙脚_(tái)、跨終端的廣告投放，并對廣告投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測及優(yōu)化，這是程序化購買最大的優(yōu)勢和特點(diǎn)。未來與數(shù)字有關(guān)的廣告都通過程序化去完成，互聯(lián)網(wǎng)也將會(huì)繼續(xù)推動(dòng)廣告的數(shù)據(jù)化管理和精準(zhǔn)化。
但總體來講中國的廣告主還處于謹(jǐn)慎參與的階段。中國2014年廣告花費(fèi)差不多是48.4億，占比只是個(gè)位數(shù)，業(yè)界估計(jì)2016年程序化購買可以占到展示類廣告的20%以上，差不多是美國的一半。陳澤勇認(rèn)為中國的程序化購買進(jìn)化論“程序化＋”，可以從四個(gè)角度來理解：第一，“消費(fèi)者大數(shù)據(jù)＋”，要應(yīng)用好第一方的數(shù)據(jù)；第二，尋找適合中國市場的創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)解決方案；第三，一流的運(yùn)營在“程序化＋”形態(tài)下，理念是人工智能在運(yùn)營階段超過機(jī)器學(xué)習(xí)為廣告主帶來的效果和媒體的變現(xiàn)能力；第四，優(yōu)質(zhì)的媒體流量。在今天程序化購買生態(tài)環(huán)境下，如果從如果從公共市場來購買媒體資源，實(shí)際效果是非常低的。
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