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　　摘要美國占據(jù)54%的程序化購買全球市場份額，中國則是增長最快的市場，雙方在構(gòu)建安全廣告生態(tài)圈上有哪些經(jīng)驗值得借鑒呢?

　　近日，Ad Age、Marketing Dive、Business Insider等多家海外媒體發(fā)文，重點分析了美國程序化購買在提高廣告投放效率之外，對于增強廣告可見度、把關(guān)安全流量等方面的積極貢獻，直言程序化購買是數(shù)字廣告的未來。同時，特別指出在程序化持續(xù)走熱的情況下，廣告主以及各參與方需要嚴格甄別和選擇合作伙伴，共建安全廣告生態(tài)圈。

　　程序化購買 迎來新突破

　　4月末，OwnerIQ發(fā)布的數(shù)據(jù)圖顯示2015年，美國展示廣告收益達到148.8億美元，其中55%由程序化購買貢獻。總體上，除開搜索廣告，程序化購買已經(jīng)拿下了數(shù)字廣告的半壁江山，比例達到52%。

　　預估2016年，占比將升至63%，2017年營收將達到320億。2020年，程序化廣告將包攬85%的Banner和67%的視頻廣告份額。OwnerIQ還預測程序化購買將在10年來占領(lǐng)整個廣告領(lǐng)域，屆時，90%的廣告將通過程序化購買投放。

　　除了提高廣告投放效率，程序化還對數(shù)字廣告一直飽受詬病的欺詐、作弊問題進行了強有力的反擊。調(diào)查顯示，程序化廣告中的可疑行為占比約為16%，遠低于常規(guī)展示廣告中的可疑行為。

　　【圖：OwnerIQ 程序化購買的優(yōu)勢、進步與未來】

　　5月份新鮮出爐的IAS《2016年Q1季度全美廣告質(zhì)量報告》也印證了此觀點，與2015年Q4季度相比，程序化購買在流量安全系數(shù)上有了20,9% 的提升，這已經(jīng)是連續(xù)第5個季度的上漲;廣告可見度提升了20.7%，超過半數(shù)達到了MRC定義的行業(yè)標準，而在視頻廣告方面，增長更為可觀，達到了 35.4%。

　　Advertising Age指出越來越多的廣告主對廣告可見度提出要求，拒絕支付屬于作弊的曝光費用，進而刺激市場上的供需雙方加強對流量和廣告環(huán)境的把控。對于如此大幅度的提升，其也表示，與第四季度廣告投放需求相比，第一季度的投放總量較小，對統(tǒng)計結(jié)果也有一定的影響。

　　【圖：IAS《全美廣告質(zhì)量報告》，左為2016年第一季度，右為2015年第四季度】

　　構(gòu)建安全廣告 絕非一日之功

　　美國作為程序化購買的最大市場，占據(jù)了54%的全球市場份額，其在打擊廣告欺詐方面的積極成果絕不是一日之功，而是各參與方與行業(yè)協(xié)會長期努力的結(jié)果。

　　我們看到，2015年Google在接受Ad Age采訪時， 首次對外公開了其一直隱藏在幕后的反欺詐作弊團隊。據(jù)美國廣告協(xié)會和反廣告欺詐公司W(wǎng)hite Ops聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，2015年，廣告欺詐帶來了超過63億美元的廣告費用損失，而這一數(shù)字很可能在2016年攀升至72億美元。