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“精準”汽車廣告真的能帶來銷售線索么?別逗了
來源(廣告買賣網(wǎng))  作者()  閱讀()   時間(2016/7/1 9:46:40)

  摘要:汽廣告的真實目的,也應(yīng)該主要是牌觸達,而非直接效果。所有對汽車廣告考核sales leads的投放方式,都是徹底地南轅北轍了。

  不知從何時開始,中國的汽車廣告主開始相信所謂的“精準”廣告可以給他們帶來直接的銷售線索,即sales leads。今天我們就來聊聊,這種以生了幾個孩子來評價搞對象質(zhì)量的所謂數(shù)據(jù)驅(qū)動方法,真的是歷史的進步么?

  從若干年前進入到國內(nèi)“精準”廣告這個圈子以來,就聽說一個故事:通過收集用戶行為,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與深度學習,可以從茫茫眾生中精準地找到某款汽車的客戶,并把他拉到的4S店里,最后把汽車賣給他。這樣的故事,聽得我菊花一緊?雌饋恚艺驹诹巳祟惡诳萍細v史的前列線上:靠Hadoop上幾段精妙的程序,就可以讓一個網(wǎng)友毅然決定少吃半輩子的鹵煮,把豪車開回。

  凡事要了解本質(zhì),都得先拋開各種眼花繚亂的障眼法,從直覺上把事情弄清楚。那么到底靠精準的顯示廣告,能夠多大程度上帶來有效的sales leads呢?我們可以設(shè)想一下下面的場景:

  在一個慵懶的下午,Sara倒了一杯咖啡,悠閑地拿起手機打開了某奇聞app。當她正津津有味地閱讀“安徽某縣老母豬長出六條腿”的內(nèi)容時,在內(nèi)容下面看見了“兩萬八千八,寶馬開回家”的廣告。Sara頓時心有感應(yīng),被精準廣告target到的感覺,想被丘比特神箭射中一般令人心悸。(如果按照《史記》中諸圣王先妣的故事套路,此時她恐怕非要懷孕不可了。)于是,Sara迫不及待地點開廣告,留下了自己的聯(lián)系辦法,就等著明天去試駕提車了!

  這樣精準的用戶,應(yīng)該具有什么樣的標簽特征呢?恐怕除了兜里有錢,還得腦子有病才行。前者似乎還可以用大數(shù)據(jù)分析用戶行為猜一猜,后者恐怕只有跟114掛號對接才能解決。

  那么用精準廣告獲得大量的sales leads難道是個騙局么?這么說不嚴謹,應(yīng)該說,是個大騙局。在大量運用數(shù)據(jù)進行廣告決策的今天,“實效”固然是不可阻擋的歷史方向。不過,“實效”卻遠不是帶來sales leads這樣簡單粗暴。為了撥云見日,讓大家對這個問題有清晰的認識,我們還要再談?wù)劇爸苯有Ч?Direct response)”和“品牌觸達(Brand awareness)”這兩個概念。

  像上面以短期轉(zhuǎn)化上升為目的的廣告,就是直接效果廣告。對于中小廣告主而言,提升銷量往往是營銷的主要目的,畢竟先得活下去嘛。正是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)生,使得這類廣告主在人類歷史上第一次有了高效的獲客途徑,也使得在線廣告爆發(fā)式地成長起來。

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