這樣的直接效果營銷，是靠大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)這些黑科技么?在產(chǎn)品發(fā)布會上，大家一定要這么說;不過在公眾號的讀者面前，我要給大家掏點兒干貨。其實，以圣心法眼觀之，精準(zhǔn)的直接效果廣告不外乎兩種手段：要么，把你自己的客戶賣給你;要么，把競爭對手的客戶賣給你。前者，例如重定向;后者，例如SEM、直通車。這個問題說起來太費口舌，我們有空再細講。
不論是上面哪種手段，做直接效果都有一個前提，那就是用戶本身已經(jīng)有了較明確的產(chǎn)品選擇方向，然后你在他的轉(zhuǎn)化路徑上等著他，提高他的轉(zhuǎn)化率，或者從其他競品那里把他搶過來。對于那些本身沒有選擇該產(chǎn)品意圖的用戶，靠多么精準(zhǔn)廣告的廣告也是無計可施的：你的數(shù)據(jù)與算法再強大，也不可能因為推銷了一盒感冒藥，讓電腦前的用戶打起噴嚏來。
注意，關(guān)鍵的問題來了：對于感冒藥的廣告商而言，營銷的目標(biāo)受眾真的是那些“正在感冒”的直接受眾么?聽到這里您可能要樂了，因為這個結(jié)論太荒謬了。廣告的真實目的，是影響所有長期潛在受眾，讓他們在未來感冒時選擇該品牌的幾率增加，或者對該品牌的價格相對不那么敏感。(其實這兩個目標(biāo)是一回事。)由于長期以來缺乏一個唯一的可優(yōu)化的目標(biāo)，數(shù)字廣告領(lǐng)域的人往往會認為品牌廣告不過就是忽悠，甚至干脆簡單粗暴地用sales leads這類直接效果目標(biāo)來越俎代庖，這才形成了前述汽車廣告的一些亂象。 而從上面講的兩種直接效果廣告的手段來看，真正有較高短期回報的直接效果廣告，對于面向潛在用戶的品牌觸達，恰恰是無效的。
別人忽悠，咱們不能忽悠。品牌廣告到底有沒有量化的可以優(yōu)化的目標(biāo)呢?小北經(jīng)過長期思考與實踐，認為是有的：這一優(yōu)化目標(biāo)，就是利潤率。換句話說，如果通過品牌廣告，使得終端消費者對于商品的價格沒那么敏感了，就是成功的品牌廣告。(實際上，直接效果廣告是完全沒有辦法提高利潤率的，這一點大家可以自行思考。)拿唐僧舉個例子，如果他準(zhǔn)備把自己的肉體徹底商業(yè)化，顯然不是為了賣出更多的唐僧肉，而是單位質(zhì)量的唐僧肉賣出更高的價格。
.jpg)
為什么品牌廣告可以提高利潤率呢?我們舉京東商城幾年前的廣告為例說明一下。京東早年的互聯(lián)網(wǎng)營銷，以直接效果驅(qū)動的“沙漠風(fēng)暴”、“月黑風(fēng)高”等活動為主;大約在11年前后，開始大量在線上線下的渠道投放品牌廣告，宣傳“正品”和“快速”兩個品牌特質(zhì)。如果這兩個特質(zhì)宣傳得深入人心，會有什么結(jié)果呢? 為了快速放心地買到某商品，在與其他電商比較后，即使京東的價格貴5～10%的，消費者也愿意選擇它，而這5～10%價格差，就是品牌廣告帶來的利潤率。當(dāng)然，這里只是個案例分析，不代表小北推薦大家使用京東。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
