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　　摘要：可以預(yù)見，隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的深入執(zhí)行，一個公平公正、透明高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)環(huán)境將值得期待。

　　作為新時代的“操作系統(tǒng)”，互聯(lián)網(wǎng)正在全方位地重構(gòu)社會生活，由此帶來的社會與市場的種種“新常態(tài)”，都給監(jiān)管部門帶來了一系列的挑戰(zhàn)。一個鮮明的案例是，互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為我國廣告產(chǎn)業(yè)最大和增速最快的板塊。但另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告諸多不同于傳統(tǒng)廣告的特性，監(jiān)管部門在查辦虛假違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告案件時，遇到了許多特殊問題和困難，造成一些商業(yè)推廣手段游走在灰色地帶，成為監(jiān)管盲區(qū)。在此背景下，國家工商總局剛剛發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，讓我們看到了監(jiān)管部門迎接互聯(lián)網(wǎng)“新常態(tài)”的努力。

　　一.以“服務(wù)”而不僅是“信息”重新界定“廣告”

　　新發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》明確了何為廣告，即通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)服務(wù)，都在“互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)”的監(jiān)管范圍之內(nèi)。

　　具體來看，一是推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告; 二是推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告;三是在搜索服務(wù)中推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告; 四是推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告;五是其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

　　可以看到，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)范的是所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告，而不是某個單獨的領(lǐng)域。

　　二.自媒體廣告和付費搜索服務(wù)是新的監(jiān)管規(guī)范熱點

　　在新的管理辦法之下，有兩個領(lǐng)域是新的監(jiān)管規(guī)范的重點。

　　第一個領(lǐng)域是自媒體。我們現(xiàn)在正處于一個“人人掌握麥克風(fēng)”的自媒體時代。在自媒體的滾滾洪流里，營銷號是一支不可忽視的力量。越來越多的企業(yè)和廣告主也認識到了自媒體潛在的價值：從商業(yè)、醫(yī)療到娛樂、情感，這背后的生意經(jīng)規(guī)模巨大。

　　但就目前來說，還沒有一個有效的模式對自媒體廣告進行監(jiān)管，這也造成了自媒體亂象頻生。許多唯利是圖的營銷號基本上是來者不拒，在金錢利益面前，對虛假違法信息視而不見。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺，釋放出了一個重要信號：加強對自媒體領(lǐng)域廣告投的監(jiān)管力度。但僅僅依靠監(jiān)管部門顯然是不夠的，平臺方也要承擔起責任，加強監(jiān)管之外，利用自己的廣告的平臺，給自媒體一個“有質(zhì)量”賺錢的環(huán)境。

　　第二個領(lǐng)域是付費搜索服務(wù)。一直以來，付費搜索服務(wù)是否屬于廣告，在學(xué)術(shù)界都爭議不斷。