2015年，我國新《廣告法》的修訂和征求意見中就有過一番對“廣告”定義的思索。在國務(wù)院法制辦廣告征求意見稿初稿中，最初將廣告界定為“商業(yè)廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介或者形式推銷商品或者服務(wù)的信息”。其中“信息”一詞遭受到了包括互聯(lián)網(wǎng)媒體在內(nèi)的社會各界的廣泛質(zhì)疑。
隨后，在全國人大常委會公布的廣告法征求意見一審稿中，將廣告的定義修正為“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告�！� 不再將廣告界定為“信息”，充分體現(xiàn)了我國立法者在日新月異的媒體技術(shù)遭遇的立法技術(shù)困境。新發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》則走出了這一困境，將付費搜索信息服務(wù)明確界定為廣告。對于包括電視、社交、搜索等在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，這是一個基于新常態(tài)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新規(guī)范。
三.《辦法》的出臺對于規(guī)范管理的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不是挑戰(zhàn)，而是正向發(fā)展的巨大機遇
挑戰(zhàn)主要來自“發(fā)布資質(zhì)、廣告標(biāo)記、內(nèi)容審查、連帶責(zé)任”等方面。不過，一些網(wǎng)站顯然已經(jīng)做足了預(yù)案。以百度為例，在廣告標(biāo)記上，此前該公司曾對搜索結(jié)果頁面特別是首頁的商業(yè)推廣信息數(shù)量進行嚴(yán)格限制，每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例不超過30%，并對商業(yè)推廣信息進行顯著標(biāo)識，在搜索結(jié)果頁面突出展示商業(yè)推廣風(fēng)險提示;在內(nèi)容審查上，百度建立了系統(tǒng)過濾+人工審核的方式，對推廣內(nèi)容進行嚴(yán)格審核，并成立了規(guī)模高達千人的內(nèi)容審查團隊;在責(zé)任承擔(dān)上，百度增設(shè)10億元保障基金，網(wǎng)民登錄百度賬戶點擊搜索推廣或帶有V標(biāo)識的結(jié)果，如因假冒官網(wǎng)、資質(zhì)或釣魚欺詐而蒙受經(jīng)濟損失，均可向百度申請保障。所以，從實際情況看，管理辦法真正挑戰(zhàn)和監(jiān)管的是那些打擦邊球的不規(guī)范企業(yè)而并非是依法經(jīng)營的企業(yè)。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個大背景下，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，絕非是惡意打壓，恰恰是刻意保護，規(guī)范發(fā)展。
可以預(yù)見，隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的深入執(zhí)行，一個公平公正、透明高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)環(huán)境將值得期待。而一個規(guī)范、健康的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境，也將幫助企業(yè)探索出更加健康、更具可持續(xù)發(fā)展之力的商業(yè)模式。
中國的搜索服務(wù)商會抓住這樣的機遇嗎?不妨拭目以待。
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