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微電影廣告與電影植入廣告的比較研究
來源(廣告買賣網(wǎng))  作者()  閱讀()   時(shí)間(2016/8/26 10:09:44)
  為了理清微電影廣告與傳統(tǒng)電影植入廣告,在制作方式、呈現(xiàn)形式、訴求方式以及傳播媒介之間的區(qū)別,本文進(jìn)行了比較研究和實(shí)證案例研究,發(fā)掘兩者在廣告?zhèn)鞑ブ械牟煌瑴贤ㄌ卣,以期為廣告主的廣告投放以及電影的制作提供參考和借鑒,讓電影藝術(shù)與商業(yè)達(dá)到完美結(jié)合。

  2010年首次明確提出以“微電影”的名義打造的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告《一觸即發(fā)》,向全世界的影迷掀開了它的神秘面紗。繼而《老男孩》《66號(hào)公路》等影片蜂擁到來,拉開了微電影廣告的序幕。傳統(tǒng)電影的廣告植入,也在電影制作之中,起著不可低估的作用。一部《杜拉拉升職記》,成功植入了電腦、汽車、手機(jī)、服裝、泰國旅游等多種產(chǎn)品,取得商業(yè)與票房的雙豐收。作為以電影為載體的兩種不同的廣告形式,它們之間有哪些共性特征和區(qū)別?本文通過比較與研究,給廣告商和電影制作人提供理論上的指導(dǎo)和參考,讓電影人、廣告商知曉并運(yùn)用這兩種不同的電影廣告形式,以期達(dá)到電影藝術(shù)性和商業(yè)性的完美“聯(lián)姻”。

  一、微電影廣告與電影植入廣告

  微電影廣告是新媒體時(shí)代盛行,將廣告與電影相結(jié)合的廣告形式,承載了廣告主塑造品牌形象的傳播意圖,具有廣告本質(zhì)的電影作品。它是由廣告商付出某種代價(jià),通過在新媒體平臺(tái)上播放有完整故事情節(jié)的,時(shí)長(zhǎng)約為30s-1200s的特定信息,來傳達(dá)給網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)客戶端等目標(biāo)受眾,從而達(dá)到改變或強(qiáng)化他們觀念和行為的有目的的廣告信息傳播活動(dòng)。微電影廣告,涵蓋了微電影傳播的普遍特征,又有廣告屬性等相對(duì)獨(dú)立的特點(diǎn)。

  電影植入廣告也是電影與廣告相結(jié)合的廣告形式,它又稱為電影軟性廣告或者電影隱形廣告。電影人將產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)品符號(hào)或者產(chǎn)品服務(wù)融合在電影之中,通過場(chǎng)景展現(xiàn),讓受眾對(duì)產(chǎn)品或者品牌加深印象,達(dá)到營(yíng)銷的目的。

  二、微電影廣告與電影植入廣告的趨同性

  (一)廣告媒介載體具有共性的特征

  兩者都通過電影作為廣告的載體,通過電影將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)傳遞給受眾。電影媒體通過銀幕幻象和聽覺摹擬等先進(jìn)技術(shù)手段,對(duì)觀眾造成強(qiáng)烈的視聽覺瞬間沖擊和長(zhǎng)久吸引力。同時(shí),它通過精心安排的敘事結(jié)構(gòu)、元素和手法,引人入勝,對(duì)觀眾形成強(qiáng)烈的心理沖擊。電影媒體的感官?zèng)_擊性與心理震撼性,無疑是廣告與電影的最佳契合點(diǎn)。

  (二)追求商業(yè)性、娛樂性、藝術(shù)性的平衡

  兩者在商業(yè)性和電影娛樂、藝術(shù)性方面致力追求平衡,讓廣告和電影更具藝術(shù)性和美感。以電影為媒介的廣告,電影藝術(shù)性是根本,是一切商業(yè)性和娛樂性的基礎(chǔ)。但是在實(shí)際操作之中,往往出現(xiàn)失衡與偏差。譬如,飽受爭(zhēng)議的馮小剛的賀歲片《非誠勿擾》,以及徐靜蕾的《親密敵人》,大量生硬植入廣告,讓電影失去原有的藝術(shù)魅力。平衡好電影藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系是傳統(tǒng)電影植入廣告和微電影廣告都要重視的問題,只有這樣才能保護(hù)好影片的藝術(shù)質(zhì)量,追尋最大商業(yè)利益。

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