2010年首次明確提出以“微電影”的名義打造的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告《一觸即發(fā)》，向全世界的影迷掀開了它的神秘面紗。繼而《老男孩》《66號(hào)公路》等影片蜂擁到來，拉開了微電影廣告的序幕。傳統(tǒng)電影的廣告植入，也在電影制作之中，起著不可低估的作用。一部《杜拉拉升職記》，成功植入了電腦、汽車、手機(jī)、服裝、泰國旅游等多種產(chǎn)品，取得商業(yè)與票房的雙豐收。作為以電影為載體的兩種不同的廣告形式，它們之間有哪些共性特征和區(qū)別?本文通過比較與研究，給廣告商和電影制作人提供理論上的指導(dǎo)和參考，讓電影人、廣告商知曉并運(yùn)用這兩種不同的電影廣告形式，以期達(dá)到電影藝術(shù)性和商業(yè)性的完美“聯(lián)姻”。
一、微電影廣告與電影植入廣告
微電影廣告是新媒體時(shí)代盛行，將廣告與電影相結(jié)合的廣告形式，承載了廣告主塑造品牌形象的傳播意圖，具有廣告本質(zhì)的電影作品。它是由廣告商付出某種代價(jià)，通過在新媒體平臺(tái)上播放有完整故事情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)約為30s-1200s的特定信息，來傳達(dá)給網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)客戶端等目標(biāo)受眾，從而達(dá)到改變或強(qiáng)化他們觀念和行為的有目的的廣告信息傳播活動(dòng)。微電影廣告，涵蓋了微電影傳播的普遍特征，又有廣告屬性等相對(duì)獨(dú)立的特點(diǎn)。
電影植入廣告也是電影與廣告相結(jié)合的廣告形式，它又稱為電影軟性廣告或者電影隱形廣告。電影人將產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)品符號(hào)或者產(chǎn)品服務(wù)融合在電影之中，通過場(chǎng)景展現(xiàn)，讓受眾對(duì)產(chǎn)品或者品牌加深印象，達(dá)到營(yíng)銷的目的。
二、微電影廣告與電影植入廣告的趨同性
(一)廣告媒介載體具有共性的特征
兩者都通過電影作為廣告的載體，通過電影將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)傳遞給受眾。電影媒體通過銀幕幻象和聽覺摹擬等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)觀眾造成強(qiáng)烈的視聽覺瞬間沖擊和長(zhǎng)久吸引力。同時(shí)，它通過精心安排的敘事結(jié)構(gòu)、元素和手法，引人入勝，對(duì)觀眾形成強(qiáng)烈的心理沖擊。電影媒體的感官?zèng)_擊性與心理震撼性，無疑是廣告與電影的最佳契合點(diǎn)。
(二)追求商業(yè)性、娛樂性、藝術(shù)性的平衡
兩者在商業(yè)性和電影娛樂、藝術(shù)性方面致力追求平衡，讓廣告和電影更具藝術(shù)性和美感。以電影為媒介的廣告，電影藝術(shù)性是根本，是一切商業(yè)性和娛樂性的基礎(chǔ)。但是在實(shí)際操作之中，往往出現(xiàn)失衡與偏差。譬如，飽受爭(zhēng)議的馮小剛的賀歲片《非誠勿擾》，以及徐靜蕾的《親密敵人》，大量生硬植入廣告，讓電影失去原有的藝術(shù)魅力。平衡好電影藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系是傳統(tǒng)電影植入廣告和微電影廣告都要重視的問題，只有這樣才能保護(hù)好影片的藝術(shù)質(zhì)量，追尋最大商業(yè)利益。
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