三、微電影廣告與電影植入廣告的多維差異性
(一)制作手法
微電影廣告是先資本介入，后電影創(chuàng)作。它可以理解為由廣告主先付費，將產(chǎn)品、品牌形象、產(chǎn)品服務、商業(yè)活動等作為敘事元素，結合到電影故事創(chuàng)作之中。微電影廣告是綜合運用影視創(chuàng)作手法制作的微型故事短片廣告，屬于命題式電影的創(chuàng)作。
電影植入廣告是先劇本后廣告植入的制作手法。編劇根據(jù)資本要求，以及廣告主對播放頻率的要求，尋找符合劇情發(fā)展的植入方式，它是一種策略性的植入。商業(yè)為電影提供活力，但是不能改變電影創(chuàng)作初衷的藝術追求，編導可以在不影響電影藝術性的基礎之上，軟性植入廣告，達到藝術與商業(yè)雙贏的目的。如果硬性廣告植入，將嚴重影響電影的結構與藝術性。商業(yè)廣告資本要求改變電影創(chuàng)作，在當今電影界鮮有發(fā)生。根據(jù)美國電影協(xié)會的數(shù)據(jù)分析，2013年全美500部電影之中，只有30部，因為廣告商業(yè)資本的介入，修改了劇本和拍攝方向。
(二)廣告呈現(xiàn)與訴求方式
微電影廣告主要通過演繹獨立的故事來傳達廣告的訴求，一般采用的是感性訴求，以情感訴求為主。每一部微電影廣告有著獨立的故事劇情，整部影片圍繞著廣告訴求展開，它不可能在電影中對產(chǎn)品或品牌作過多陳述。一般而言，微電影廣告只是將品牌的內(nèi)涵精神編入故事中，通過故事情節(jié)拉近產(chǎn)品、品牌與觀眾之間的情感距離，并產(chǎn)生共鳴，讓受眾對其產(chǎn)生情感上的認同，提升對品牌的忠誠度。它是一種訴諸情感的“暖性”訴求方式和品牌傳播方式。它在創(chuàng)意上注重與觀眾的情感交流與互動，將品牌自然地浸沒于微電影情節(jié)。
電影植入廣告主要以電影中的背景畫面、臺詞、場景，甚至背景音樂的暗示來完成產(chǎn)品或者品牌的廣告呈現(xiàn)。最簡單就是在電影人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物或者要求演出人物對產(chǎn)品進行運用，達到詮釋產(chǎn)品或品牌的目的。廣告呈現(xiàn)形式硬性、單一、直白，訴求方式簡單、直觀、強迫。
微電影廣告與傳統(tǒng)電影植入廣告最大的區(qū)別在于，前者是將品牌理念與內(nèi)涵融入到故事情節(jié)中，而非將產(chǎn)品、品牌單純作為道具出現(xiàn)，通過情感訴求，將品牌劇情化、符號化。微電影《老男孩》傳達出年輕、活力、向上的內(nèi)涵和樂觀精神，這與科魯茲希望給目標消費者全體傳達的品牌理念如出一轍。雪佛蘭科魯茲在《老男孩》中的廣告植入并非是簡單的鏡頭停留或是道具的使用，它是通過電影的劇情植入、理念植入等手段，將品牌理念、內(nèi)涵“潤物細無聲”地植入到目標消費者的思想和生活中。
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