第二、中間檔：功能型廣告
找工作就上58同城、28天徹底美白、早晨來(lái)一瓶精神一上午、一口氣上五樓不費(fèi)勁，去除99種污漬，充電5分鐘通話兩小時(shí)等等，這些直接表達(dá)產(chǎn)品能干什么，有什么好處的廣告，都算功能型廣告。
A、功能廣告的套路最經(jīng)典的是寶潔四段式TVC
1、開(kāi)場(chǎng)制造焦慮：孩子衣服臟了怎么辦?
2、提出解決方案：沒(méi)關(guān)系，有全新碧浪!
3、陳述RTB(reason to believe)：它有全新去污因子，潔凈漂白一次完成。
4、完美結(jié)果：看，衣服就像新的一樣!
在電視廣告時(shí)代，這樣的四段式廣告堪稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)模版，特別適合推薦新產(chǎn)品。
B、還有很多套路，比如：
1、呈現(xiàn)消費(fèi)時(shí)機(jī)：肚子不消化?快用江中健胃消食片。
2、教育使用經(jīng)驗(yàn)：扭一扭，舔一舔，泡一泡。
3、美化消費(fèi)人群：肌膚與你，越變越美。
4、放大單一特點(diǎn)：充電5分鐘，通話兩小時(shí)。等等很多很多，不列舉。
功能型廣告的特點(diǎn)是，你經(jīng)常能記住它的SLOGAN，或者某個(gè)賣(mài)點(diǎn)，一旦與你的實(shí)際需求契合，就能激發(fā)消費(fèi)欲。功能型廣告一定要注意與競(jìng)品的區(qū)隔，都打同一個(gè)賣(mài)點(diǎn)很容易給別人做嫁衣，所以功能型廣告特別愛(ài)講USP(unique selling proposition)
C、USP理論的基本要點(diǎn)：
每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。
功能性廣告能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感，達(dá)到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的目的，但功能是可復(fù)制，可升級(jí)，可超越，所以助推銷(xiāo)量是肯定的，但永固品牌是不行的。
第三、上流檔：品牌形象廣告
你肯定說(shuō)，品牌形象廣告怎么可能帶銷(xiāo)量，呵呵，品牌帶的可不僅僅是銷(xiāo)量，還有單價(jià)。一個(gè)十幾萬(wàn)的愛(ài)馬仕包包并不能裝一噸重的東西，憑什么同等容量的帆布包就只賣(mài)幾十塊?即使是同材質(zhì)同工藝的高仿包，最多也就賣(mài)到上千塊了不得了。
放一個(gè)片子，想不到一個(gè)建筑公司的宣傳廣告居然拍成動(dòng)畫(huà)片了!膝蓋一軟是怎么回事。
小結(jié)：
1、做促銷(xiāo)廣告屬于靠讓利賺小錢(qián)
2、做功能廣告屬于靠本事賺些錢(qián)
3、做品牌廣告則屬于靠好感賺大錢(qián)
四、銷(xiāo)售型廣告創(chuàng)作的需求
拿一個(gè)大家都熟悉的公式：馬斯洛人類(lèi)五層需求。
A、自我實(shí)現(xiàn)，
B、獲得尊重，
C、社交溝通，
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