看到這句話，我笑了。 這是“定位”理論之王阿爾·里斯在《廣告的沒落 公關(guān)的崛起》一書中，講嗨時自然順出的一句，這本讓公關(guān)人熱血沸騰的書，深扒了公關(guān)的價值。里斯深諳傳播之道，樹立一個新觀點(diǎn)，最好找一個靶子，攻擊一定要出其不意。 抬公關(guān)，就對準(zhǔn)我們的兄弟——廣告。
里斯以廣告為靶子的這些名句讓公關(guān)人渾身激靈。
“廣告維護(hù)品牌，公關(guān)建立品牌”。
“廣告不可信，公關(guān)可信”。
“廣告偏愛品牌延伸，公關(guān)偏愛新品牌”。
“廣告用大爆炸，公關(guān)用緩慢積累”。
“廣告是蝴蝶，它存活的時間很短暫，公關(guān)不是，一個好的故事會永存”。
“廣告是滑稽的，公關(guān)是嚴(yán)肅的”。
“廣告昂貴，公關(guān)便宜”。
結(jié)合今天的實(shí)際，我們在激動之余攤開雙手深表無奈。
里斯認(rèn)為廣告是風(fēng)，吹一陣就過去，公關(guān)是太陽，不管你是不是喜歡，它照常升起、落下，他說：“公關(guān)是太陽，你不能強(qiáng)迫媒體播出你的信息，它完全受媒體控制，你能做的只有微笑并保證你的公關(guān)資料盡可能有幫助。”
這里要注意，太陽不是你的公關(guān)，是你面對的環(huán)境，你能不能做到讓陽光普照，取決于有沒有云，還有太陽是不是轉(zhuǎn)到地球另一面了。
公關(guān)的被動和不可控，是公關(guān)最大的軟肋。
現(xiàn)實(shí)中，幾乎沒有一個企業(yè)戰(zhàn)略是從公關(guān)開始的，里斯講的最重要的品牌戰(zhàn)略，也不是從公關(guān)開始的。
很簡單，公關(guān)不可控，而且，公關(guān)取決于企業(yè)戰(zhàn)略，里斯也承認(rèn)：“戰(zhàn)略對一個公關(guān)策劃比對一個廣告策劃更重要。即使你的戰(zhàn)略一塌糊涂，你總能做廣告。但是公關(guān)不同，如果戰(zhàn)略糟糕，公關(guān)就不存在�！�
所以，公關(guān)有太多不可控的因素，公關(guān)部沒法決定企業(yè)有好的戰(zhàn)略、好的老板，也沒法控制真正具有公信力的媒體的報道。
所以，我一直很同情那些在戰(zhàn)略和老板都差勁的公司工作的公關(guān)人，里斯的理論只能把雞血打到一半，留下理論矛盾的一面和更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要你們自己去面對。
里斯說：“公關(guān)就像錢，窮人需要它而富人不需要，那么誰得到了所有的錢?富人。那么誰得到了所有的公關(guān)?不需要公關(guān)的公司。”
媒體都是勢利的，它們只報道大公司，有影響的公司，那些“不需要公關(guān)”的公司。
當(dāng)然我們也知道，大公司需要公關(guān)，需要讓它們的品牌和聲譽(yù)持續(xù)，可里斯認(rèn)為延續(xù)品牌是廣告的事，公關(guān)做的是創(chuàng)建品牌。
我認(rèn)為：真正由公關(guān)主導(dǎo)的商業(yè)活動，必須滿足兩個條件，一是對公眾有普遍影響的消費(fèi)變革，二是擁有強(qiáng)大執(zhí)行力的公關(guān)團(tuán)隊。
在我的記憶中，達(dá)到這樣境界的公關(guān)有兩件事，一是2001年別克賽歐上市，“10萬元家用轎車”概念被炒了底朝天，那時候中國可是真沒有10萬元以下的轎車;第二件就是2003年阿里巴巴用“免費(fèi)“概念和系列組合拳，最終將eBay擠出中國，消費(fèi)者在網(wǎng)上買東西不向平臺交傭金，這在當(dāng)年也是不可想象的事，eBay的老大說：“免費(fèi)的電商平臺怎么可能盈利，怎么可能持續(xù)?”
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