摘要：消費(fèi)者對廣告感到疲憊，并且厭惡那些不管質(zhì)量只追求數(shù)量廣告滿天飛給用戶造成諸多不便的品牌商。
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理想的程序化廣告的策略是要保證到達(dá)對的用戶并且自動(dòng)進(jìn)行個(gè)性化展示。而目前的行業(yè)現(xiàn)狀并非如此。很多廣告主在涉及程序化廣告領(lǐng)域時(shí)仍然猶豫或者勉強(qiáng)，這是為什么呢?
為了找到解決方案讓客戶放心，Sociomantic Labs開始調(diào)研為什么在這個(gè)復(fù)雜的局面里有些廣告主花錢打了廣告卻達(dá)不到應(yīng)用的效果，或者哪里存在著欺詐問題。
結(jié)果是，以下的三個(gè)問題尤為突出：
1.欺詐
這是目前廣告圈最突出和嚴(yán)重的問題，也是為什么廣告主不愿意選擇各種類別的廣告項(xiàng)目的原因。美國國家廣告協(xié)會(ANA)調(diào)查表示，每年全球范圍內(nèi)由于廣告欺詐導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到了72億美元。這是一個(gè)很大的數(shù)字，因?yàn)楸容^來看，中國在2016年數(shù)字廣告媒體的投資金額大約是404億美元。
R3以及RTB亞洲在去年10月也有寫道“中國每天100億的廣告曝光量中15%-20%可能都是機(jī)器所為。很有可能大部分垃圾郵件和欺詐活動(dòng)也來自中國。據(jù)估計(jì)，全球40%的廣告曝光都有可能是機(jī)器所為。 國家廣告協(xié)會2015年所作的調(diào)查顯示視頻曝光中有23%的水分， 而展示廣告中有11%，2015年的損失可以達(dá)到63億美元。而這個(gè)問題在中國也更加嚴(yán)重，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)很多的電腦還在使用舊版的Windows系統(tǒng)，如果被病毒侵入，那么電腦開機(jī)狀態(tài)時(shí)廣告機(jī)器就可以在后臺運(yùn)行。 另一個(gè)重要原因是搜索引擎。中國的搜索引擎和世界其他國家相比處于一種比較分割的狀態(tài)，很多的互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇安裝眾籌的軟件來產(chǎn)生虛假流量，或者提高他們網(wǎng)站或網(wǎng)店的訪問量。RTB亞洲估計(jì)說，大約有2到3百萬臺電腦是在這樣操作，大部分為家用電腦。來自這些渠道的流量一部分是真實(shí)人為，一部分是機(jī)器人操作。也為欺詐行為的鑒別提升了難度�！�
“另外，機(jī)器人操作的流量會在夜間12點(diǎn)時(shí)達(dá)到高峰。所以RTB亞洲提醒說，如果所選擇的DSP沒有反欺詐工具，那么沒有嚴(yán)格目標(biāo)觀眾的廣告宣傳應(yīng)該在凌晨1到7點(diǎn)時(shí)停止計(jì)算曝光量”。
這種欺詐行為在國外也被稱作是“販賣人口”。因?yàn)槠渲兴婕暗某绦虬ㄊ褂貌缓戏ǖ拇a插件侵入廣告技術(shù)結(jié)構(gòu)中，以產(chǎn)生并非人為的曝光次數(shù)和點(diǎn)擊量，并出現(xiàn)在產(chǎn)品的效果評估數(shù)據(jù)中。所以，橫幅并非是人為打開的，也并不是人為點(diǎn)擊。此操作行為的廣泛存在已經(jīng)證明欺詐現(xiàn)象的嚴(yán)重性。
目前的廣告業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到此類欺詐行為擴(kuò)散之廣之寬。然而，有市場有任何解決辦法嗎?數(shù)據(jù)恐怕并不樂觀。每年欺詐廣告產(chǎn)生的利潤足以吸引更多的公司和人才投身其中，提升其效率和規(guī)模。如此大的市場參與率使得廣告行業(yè)面臨著欺詐行為的空前挑戰(zhàn)。
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