在朋友圈發(fā)布廣告，如果是商業(yè)廣告，又是虛假商業(yè)廣告，屬于《廣告法》調(diào)整范圍，需承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任和民事責(zé)任。轉(zhuǎn)發(fā)者身份的認定無非是廣告發(fā)布者或是廣告代言人，但從民事責(zé)任角度來看，認定為廣告發(fā)布者或廣告代言人，兩者的民事法律責(zé)任區(qū)別并不大，兩者法律責(zé)任的區(qū)別主要在于行政責(zé)任。
隨著新《廣告法》的實施，“微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告可能被罰100萬”的消息在社交媒體上被不斷刷屏，引起社會各方高度關(guān)注。新《廣告法》對原《廣告法》進行了不少修改，其中一項就是強化了自然人的責(zé)任。在原《廣告法》中，個人只能作為廣告主(商品服務(wù)推銷者)和廣告經(jīng)營者(廣告制作者)，而廣告發(fā)布者只能是法人或組織。
新《廣告法》讓自然人獲得了廣告發(fā)布者的法律資格，這意味著每個人都可以成為廣告發(fā)布者，同時，也要遵守所有相關(guān)義務(wù)，否則，將承擔(dān)一系列法律責(zé)任。《廣告法》修訂后，對于朋友圈等即時通信工具上的廣告行為是否屬于《廣告法》調(diào)整范圍、轉(zhuǎn)發(fā)行為要不要承擔(dān)法律責(zé)任、承擔(dān)何種法律責(zé)任等問題，依然存在不同看法。
筆者認為，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告的情況比較復(fù)雜，對微信朋友圈發(fā)布廣告的法律責(zé)任探討，至少需要明晰以下3個問題。
朋友圈發(fā)布廣告的性質(zhì)界定
在朋友圈發(fā)布的廣告應(yīng)判定是否是商業(yè)廣告，屬不屬于《廣告法》的調(diào)整范圍。新《廣告法》第四十四條規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定�！备鶕�(jù)這一規(guī)定，微博、微信等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展的廣告活動都屬于利用互聯(lián)網(wǎng)從事的廣告活動，應(yīng)當(dāng)成為《廣告法》調(diào)整的對象。但新《廣告法》第二條同時規(guī)定：“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法�！币簿褪钦f，《廣告法》只調(diào)整商業(yè)廣告活動，非商業(yè)廣告活動不屬于《廣告法》的調(diào)整范圍。
按照通常的理解，商業(yè)廣告具有盈利性，不具有盈利性的廣告不屬于商業(yè)廣告。這就是新《廣告法》第二條將商業(yè)廣告的主體限定為“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者”的原因。例如，公民發(fā)布出售二手車輛、自有房屋等廣告就不屬于商業(yè)廣告，因為其不是真正意義上的“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者”，不具有經(jīng)營性，但中介發(fā)布的售房信息、二手車信息則屬于商業(yè)廣告。同樣是在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)售房信息或二手車信息，個人還是中介這兩者的法律性質(zhì)是不一樣的。
朋友圈發(fā)布廣告的身份認定
在朋友圈發(fā)布廣告的身份是廣告發(fā)布者還是廣告代言人，違法發(fā)布和違法代言所承擔(dān)的法律責(zé)任有所不同。一種普遍的觀點是朋友圈廣告轉(zhuǎn)發(fā)者就是廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告發(fā)布者的法律責(zé)任。新《廣告法》第二條規(guī)定：“本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織�！边@就擴大了廣告發(fā)布者的范圍，將自然人納入廣告發(fā)布者行列之中。
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