摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，正在給廣告行業(yè)帶來前所未有的變革。技術(shù)能提供給品牌的不僅僅是因?yàn)樗^的精準(zhǔn)營銷，更重要的是，通過技術(shù)，他們可以更了解消費(fèi)者。代理商的目的不再是做廣告，而是為品牌創(chuàng)造一種消費(fèi)體驗(yàn)。
在9月25日到28日4天期間，全球近200家公司的營銷人匯聚在紐約曼哈頓，舉辦了近300場演講和研討會(huì)。這是Advertising Week在紐約舉辦的第14屆廣告周。我們于現(xiàn)場進(jìn)行報(bào)道。
“在座的廣告代理商如果5年后還活著已經(jīng)很幸運(yùn)了，除非你們做出激進(jìn)的轉(zhuǎn)型�！� WPP旗下的代理公司The&Partnership北美市場CEO Andrew Bailey在紐約廣告周開幕當(dāng)天對廣告公司們發(fā)出了驚悚的警告。
如果說過去幾年在戛納和廣告周這樣的全球營銷盛會(huì)中廣告公司還在努力抗衡，今年可以說它們已經(jīng)徹底向技術(shù)公司投降了。繼陽獅集團(tuán)今年宣布將退出戛納創(chuàng)意節(jié)后，最近傳聞WPP或許也會(huì)采取同樣的節(jié)流措施。
如同WPP CEO蘇銘天在廣告周所說的，“多年前我們被(廣告主)視為投資，如今卻被視為成本�！�
在CMO們談?wù)摰母鞣N話題中，廣告公司出現(xiàn)的頻率越來越低，取而代之的是，谷歌和Facebook。如今這兩家的廣告收入已經(jīng)占據(jù)整個(gè)美國數(shù)字廣告的63%，而且它們的市場份額還在不斷增加。
很大程度上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們改變了人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，也讓消費(fèi)者走在了許多傳統(tǒng)消費(fèi)公司的前面，各行各業(yè)的CMO們都在努力探索這些改變到底意味著什么。
過去幾年，不少公司專門成立了數(shù)字化市場部門，不過如今它們逐漸意識(shí)到，數(shù)字化不是一個(gè)部門的事情，它是整個(gè)公司自上而下都需要學(xué)習(xí)的新知識(shí)，CMO甚至開始在推動(dòng)CFO和CEO層面的變革。
公司們發(fā)現(xiàn)，技術(shù)能提供給品牌的不僅僅是因?yàn)樗^的精準(zhǔn)營銷，更重要的是，通過技術(shù)，他們可以更了解消費(fèi)者。正如我們在此前文章里提到的，聯(lián)合利華通過Google的搜索數(shù)據(jù)可以預(yù)知未來6個(gè)月的發(fā)型流行趨勢。
雖然營銷環(huán)境在變得前所未有的復(fù)雜，但“它的本質(zhì)從來都是了解消費(fèi)者、為他們提供服務(wù)，誰提供的服務(wù)更好誰就勝出�！甭�(lián)合利華CEO Keith Weed說道。
聯(lián)合利華CEO Keith Weed
只是如今想要服務(wù)好消費(fèi)者，只靠一群市場研究員和創(chuàng)意人已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。某種意義上，廣告這個(gè)詞本身已經(jīng)過時(shí)了。當(dāng)營銷咨詢公司埃森哲互動(dòng)(Accenture Interactive)北美市場總監(jiān)Jeannine Falcone談?wù)搹V告代理商時(shí)，她認(rèn)為“廣告代理商”以后應(yīng)該改名叫“體驗(yàn)代理商”——意思是代理商的目的不再是做廣告，而是為品牌創(chuàng)造一種消費(fèi)體驗(yàn)。
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