CMO們相信談?wù)搩r(jià)值觀，是最能喚起廣泛關(guān)注和情感共鳴的一種宣傳。于是我們能看到，兩性平權(quán)、種族和移民問(wèn)題、LGBTQ……越來(lái)越多的社會(huì)議題開始在商業(yè)品牌的營(yíng)銷策略中呈現(xiàn)。
女性成了本次廣告周一個(gè)熱議的話題。那些引發(fā)大規(guī)模轟動(dòng)的價(jià)值觀營(yíng)廣告案例被拿來(lái)反復(fù)討論，比如橫掃戛納、D&AD影響力以及Clio多項(xiàng)大獎(jiǎng)的華爾街“無(wú)畏女孩(Fearless Girl)”。
華爾街的“無(wú)畏女孩”
不過(guò)如今聰明的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值觀營(yíng)銷變得越來(lái)越苛刻，人們不僅評(píng)價(jià)創(chuàng)意本身，還會(huì)審視這些公司和廣告機(jī)構(gòu)，是不是真的在踐行他們倡導(dǎo)的價(jià)值觀，還只是拿社會(huì)議題來(lái)“蹭熱度”。
這對(duì)于品牌和廣告公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。推出“無(wú)畏女孩”的投資管理公司State Street Global Advisors承認(rèn)，任何一個(gè)倡導(dǎo)價(jià)值觀營(yíng)銷的活動(dòng)，都可能遭受外界“宣傳大于實(shí)際”的批評(píng)——“你們自己都沒(méi)做到，還在談什么性別多樣性價(jià)值觀?”
于是這也變相推動(dòng)了公司在企業(yè)文化上的變革。比如最近State Street就決定將向報(bào)酬低于白人男性同事的300名女性和15名黑人雇員補(bǔ)償了總共500萬(wàn)美元。在廣告周期間，惠普CMO Antonio Lucio也分享了與5家合作機(jī)構(gòu)提升員工多元化水平的成果。如同 Antonio強(qiáng)調(diào)的，“多元化不僅是價(jià)值觀問(wèn)題，還是一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)策略。”
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，談了這么多年傳統(tǒng)公司還在掙扎
雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是新話題了，不過(guò)對(duì)于許多傳統(tǒng)大公司來(lái)說(shuō)，這依然是一個(gè)還停留在初期階段的巨大挑戰(zhàn)。在今年埃森哲做的一項(xiàng)調(diào)查中，91%的CMO都認(rèn)為由于新興技術(shù)的出現(xiàn)，未來(lái)五年廣告行業(yè)將發(fā)生顛覆性的變化，而這些變化意味著公司也必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)不只是把電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)化成數(shù)字廣告，整個(gè)商業(yè)模式或許都正在被人們新的消費(fèi)方式所沖擊。正如為福特和林肯經(jīng)銷商提供營(yíng)銷服務(wù)的公司FordDirect的高級(jí)副總裁Connie Fontaine說(shuō)的：“消費(fèi)者在對(duì)比越來(lái)越多的品牌，卻走進(jìn)越來(lái)越少的經(jīng)銷商門店�！辈贿^(guò)要對(duì)多年建立的經(jīng)銷商渠道進(jìn)行改革，可是一件成本高、風(fēng)險(xiǎn)大的事情。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，不少大公司都在研究誕生在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的新型公司。比如Tiffany的北美市場(chǎng)副總裁Catherine Lacaze就聲稱會(huì)把像Warby Parker這樣的眼鏡電商視當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般密切關(guān)注，她坦承這些新公司的確能夠提供更好的個(gè)性化服務(wù)。雖然Tiffany沒(méi)有辦法效仿這些創(chuàng)新公司將自己的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行徹底改革，不過(guò)它正在“重新思考如何跟下一代消費(fèi)者溝通�！�
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