摘要：在上周日胖鯨智庫開放日上，有個創(chuàng)意出身、自行創(chuàng)業(yè)的嘉賓提出了一個有趣的觀點(diǎn)：廣告與作品其實是兩回事。廣告人是商業(yè)創(chuàng)意人。不考慮商業(yè)需求的創(chuàng)意無異于無源之水無本之木，除了一沓厚厚的作品集、幾只鍍金的獅子和自嗨制造的短暫幸福感之外，并無多少價值。
很多業(yè)內(nèi)的同仁，包括我在內(nèi)，一直以來的職業(yè)理想就是做出膾炙人口的廣告作品;而在上周日胖鯨智庫開放日上，有個創(chuàng)意出身、自行創(chuàng)業(yè)的嘉賓提出了一個有趣的觀點(diǎn)：廣告與作品其實是兩回事。與窮極精力尋求獎項的另一個極端不同，他堅信廣告就是為了賣貨，只有能推動銷售的廣告才有資格稱為廣告，而那些只追求得獎卻無助于販賣的XX充其量只能稱為作品。
理性的planner可能會覺得他這個說法未免走向另一個極端，畢竟，廣告或其它傳播形式所要解決的問題層出不窮，有時候是直接觸發(fā)行為、促進(jìn)銷售，有時候卻可能得慢慢地改變消費(fèi)觀念、品牌印象等等，不見得所有方向都簡單地指向銷售。
當(dāng)有一群人削尖腦袋追逐獎項，就會孕育出另一群極度厭惡行業(yè)獎項的同僚。我作為站在外面看熱鬧的planner，當(dāng)然可以輕松地說：最好的廣告必須兼顧實效與創(chuàng)意啊;但在現(xiàn)實生活里，達(dá)成完美的目標(biāo)從來都不可能是口頭主義的果實。如果一定要在這兩個極端之間站隊的話，我會毫不猶豫地站在賣貨派的一邊。即使是行業(yè)里的傳奇大牛大衛(wèi)奧格威最初給奧美定下的mission也是WE SELL, or ELSE(我們銷售，否則我們什么都不是)�？勺叩浇裉欤@個圈子真的有點(diǎn)變味，真的就有一批只追逐個人名利不考慮品牌實效的利己主義者存在。以至于周日那位大哥最后帶著一點(diǎn)憤憤地說：“今天這個行業(yè)是劣幣驅(qū)逐良幣......希望有一天可以良幣驅(qū)逐劣幣�！�
客戶也不是傻子，客戶慢慢也就知道了我們?nèi)锏哪屈c(diǎn)小心思。
4A進(jìn)入中國二十多年，給國內(nèi)廣告業(yè)帶來了很多專業(yè)化品牌管理思維和方式方法，但我最近有一個意識：完全照搬4A的歐美經(jīng)驗和操作方式早就給今天廣告圈的沒落埋下了伏筆。歐美國家成熟的營銷理念使得客戶方可以獨(dú)立完成前端生意分析的作業(yè)，形成較為清晰的COMMUNICATION BRIEF給到下游廣告公司，所以我們一直以來受到的培訓(xùn)都集中在傳播領(lǐng)域。無論是對阿抗、創(chuàng)意還是planner，廣告公司都很少提供商業(yè)知識與經(jīng)驗方面的培訓(xùn)。在成熟的商業(yè)體系里面，各有專精在某個階段有它的必要性。但是在國內(nèi)，很多客戶本身在商業(yè)走向、營銷策略、品牌管理上并不專業(yè)，他們無法形成縝密清晰的BRIEF給到創(chuàng)意公司。相信很多阿抗與planner都曾經(jīng)抱怨過：為什么客戶把寫marketing plan或者是確認(rèn)傳播方向這種活兒都轉(zhuǎn)嫁到廣告公司來?我們只是廣告公司，只做廣告啊，商業(yè)分析不應(yīng)該是品牌咨詢公司或者客戶自己的活兒嗎???
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