一方面，廣告公司被逼得不得不介入客戶更前端的生意決策，而另一方面，培訓(xùn)卻從來沒有跟上過。根本不懂BUSINESS，怎樣來做BUSINESS PLANNING?之所以會養(yǎng)成一群得獎派創(chuàng)意，當(dāng)然有整個虛浮的社會環(huán)境的影響，但換個角度看，行業(yè)里面一直捧著只會做創(chuàng)意的創(chuàng)意，很少教授創(chuàng)意們HOW TO SELL。
廣告創(chuàng)意的最高境界當(dāng)然是在秉持BUSINESS GOALS(商業(yè)目標(biāo)或至少是傳播目標(biāo))的基礎(chǔ)上尋找最具創(chuàng)造性、爆發(fā)力的解決方案。這肯定是很不容易的，但也正因如此，才顯得更為高級、性感。
最后，我要舉的這個例子肯定算不上高級、性感，但至少，它清楚指向了一個十分明確的商業(yè)目標(biāo)。
我們知道，在線支付的老大一直以來都是阿里系的支付寶，在微信支付剛出身的那幾年，估計支付寶從來沒把任何競爭對手放在眼里。畢竟，支付寶后面還有龐大的淘寶、天貓等電商體系的支持。微信支付的起勢來自于春節(jié)的紅包風(fēng)潮;其后，微信避開了與支付寶在電商支付平臺上針尖對麥芒的正面交鋒，轉(zhuǎn)而拓展線下支付場景。如果沒記錯的話，微信在交通出行領(lǐng)域有個1-3-5策略。5是指出租車出行，微信投資了滴滴，占據(jù)了滴滴的支付端口。1是解決最后一公里的出行需求，于是就有了微信投資的摩拜與其關(guān)聯(lián)的支付系統(tǒng)。3希望解決公共交通出行，也就是公共汽車、地鐵等的購票需求。據(jù)說馬化騰親自出馬跟不同市級政府談妥了合作，刷微信坐公交的普及化指日可待。目前，微信支付幾乎已經(jīng)跟支付寶平起平坐，以線下拓展圍剿全域使用場景的策略成效卓著。支付寶的壓力有多大可想而知。
上面這些看上去拉拉雜雜的背景故事直接導(dǎo)向了最近這一波的支付寶傳播戰(zhàn)役。支付寶太清楚自己面臨的挑戰(zhàn)了：當(dāng)微信支付在線下占據(jù)了越來越多場景的今天，支付寶怎能死守線上端口，被動防守?所以他們的傳播策略簡單又直接：窮舉關(guān)鍵的線下支付場景，大媒體投放，提醒用戶：支付寶是一個哪里都能用的萬能支付工具。利用“支付寶”名字的天然優(yōu)勢，洗腦式地強調(diào)：支付就用支付寶。跟微信對著干的用心昭然若揭。
還模糊地記得讀書時候教授舉過一個例子。有家零售店，老板從財務(wù)報表上看銷量始終上不去。下面就有人建議：不如我們花錢多投點廣告吧?!結(jié)果花了錢投廣告，銷量不僅沒有上去，甚至還下跌了。老板只好自己去蹲點，才發(fā)現(xiàn)銷量上不去并不是因為該店的知名度不夠。店里經(jīng)常賓客臨門，可最終成交量卻很低。究其原因，其實是銷售人員專業(yè)素質(zhì)差、態(tài)度惡劣，客人即使喜歡商品也不愿意在這里買了，還把壞口碑也傳了出去。
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