摘要：在2017年全國廣告學(xué)術(shù)研討會上，中央電視臺廣告中心市場部主任佘賢君博士將目前國內(nèi)消費市場的行為與品牌的焦慮進行了分析，如何通過廣告來塑造品牌，急迫信息孤島，已經(jīng)成為央視肩負的重任。
本文根據(jù)中央電視臺廣告中心市場部主任佘賢君博士在中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會30周年專題論壇暨2017年全國廣告學(xué)術(shù)研討會上的講話整理而成。
大家好，今天這里聚集了中國廣告界最活躍、最權(quán)威的專家和學(xué)者，這個會的信息量很大。就像大家所注意到的那樣，中央電視臺一直在進行改革創(chuàng)新，基于節(jié)目的創(chuàng)新，我們的經(jīng)營工作也發(fā)生了變化。前幾天北京大學(xué)陳剛教授跟我說，希望我在這個會上大家做一些分享，我今天就和大家分享一下我們央視的一些新做法和新思考。
一、中國品牌的集體焦慮
我們處于一個變化時代，變化之大、變化之快怎么說都不為過。
1、消費者的購買行為變了，沖動到行動的距離縮短。
過去我們看到廣告以后產(chǎn)生購買沖動，至少要等到下班，等到周末才能去商場購買，而現(xiàn)在我們只要有一點點小的購物沖動，就可以立刻打開手機，瞬間下單。網(wǎng)絡(luò)購物、移動支付、高鐵和共享單車，被西方人認為是中國的“新四大發(fā)明”。而這四大發(fā)明之中有兩項發(fā)明與我們的沖動消費泛濫密切相關(guān)，這兩項發(fā)明就是網(wǎng)絡(luò)購物和移動支付。沖動到行動的距離縮短，對我們傳統(tǒng)的經(jīng)營思路帶來沖擊。
2、消費者的變化，造成中國品牌的集體焦慮。
通過廣告塑造品牌，然后讓消費者去購買，這種條漫長的路徑已經(jīng)有一點來不及了。同時，品牌與消費者之間越來越難以建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系了。
媒體的演變經(jīng)歷了幾個大的階段，首先是平面媒體，平面媒體具有非常嚴密的邏輯，平面媒體背景下的消費者有著嚴密的邏輯思維。然后是電視媒體，電視媒體是一個調(diào)動情緒的媒體，過去品牌只要有一條煽情廣告，就可以引導(dǎo)大眾的情感�，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點是跳躍思維，碎片化的信息讓人們的注意力難以集中。人類似乎回歸到原始的本能狀態(tài)，不斷快速切換注意力。此時，我們的品牌想要聚合消費者的情感就困難了。
我們一直以為，只要認認真真做好產(chǎn)品，市場規(guī)律會發(fā)揮作用，會進行優(yōu)勝劣汰的選擇，好的東西一定會脫穎而出。我們一直堅信，好品質(zhì)會有好未來，所以愿意堅守工匠精神，打造百年品牌。
但是，現(xiàn)在不一定。為什么說不一定呢?因為在網(wǎng)絡(luò)市場上，信息量太大，太多的信息讓消費者無所適從，很多消費者會更喜歡便宜的商品，于是出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇現(xiàn)象。在這種情況下，優(yōu)秀的品牌還能堅守工匠精神嗎?很難!
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