5、公益元素越來(lái)越轉(zhuǎn)向大的社會(huì)議題
在今年戛納創(chuàng)意節(jié)上面，“公益”為主題的廣告也備受關(guān)注，無(wú)論是來(lái)自于公益組織或者政府機(jī)構(gòu)，也或者是純商業(yè)廣告，都與“公益”相關(guān)，男女平等、保護(hù)兒童、關(guān)注難民等等都是主題。
例如，針對(duì)印度偏遠(yuǎn)地區(qū)有數(shù)百萬(wàn)的兒童在吃飯前仍然沒(méi)有用肥皂洗手的習(xí)慣的問(wèn)題，知名衛(wèi)生用品生產(chǎn)商SAVLON，聯(lián)合OGILVY &MATHER MUMBAI，觀察到這些低齡兒童們使用黑色的石板和粉筆寫(xiě)字，在反復(fù)寫(xiě)字和擦黑板后，粉筆末會(huì)沾滿他們的雙手，于是，他們想出了把粉筆和洗手液混合的方式，引入了“護(hù)手粉筆”，一項(xiàng)經(jīng)過(guò)認(rèn)證的安全創(chuàng)新，這些粉筆與普通粉筆外觀上并無(wú)太大區(qū)別，但是沾到孩子們手上的粉筆末，在洗手時(shí)可作為肥皂使用。這不僅是從人文關(guān)懷角度觸發(fā)大眾的擴(kuò)散傳播，另一方面也在暗示自己產(chǎn)品即使和粉筆結(jié)合了依然有強(qiáng)大的滅菌功能，一箭雙雕。
墨西哥的啤酒品牌TECATE則應(yīng)用家庭暴力為主題進(jìn)行創(chuàng)意，作為流行于墨西哥男士之間的啤酒品牌，TECATE公開(kāi)表示支持遭受家庭暴力的婦女，拒絕家暴男士作為品牌的消費(fèi)者，將原本計(jì)劃在“超級(jí)碗”期間發(fā)布的新廣告撤下，將這段寶貴的時(shí)間用于反抗性別暴力，在比賽期間每發(fā)出一條帶有#ForWomanWeFight的帖子，品牌將捐出額外的1美元。
這些案例說(shuō)明，我們今天對(duì)于“公益”的理解要加深，社會(huì)問(wèn)題很多時(shí)候可以成為品牌切入的角度，只是對(duì)于很多中國(guó)品牌而言，這樣的題目往往難以駕馭，當(dāng)然品牌發(fā)展階段也不一樣，這些公益主題基本出自于比較成熟的品牌。
6、好創(chuàng)意還是要回歸到生活觀察
今天，我們?nèi)绾嗡伎紕?chuàng)意，創(chuàng)意或許就隱藏于某一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，或者某個(gè)消費(fèi)者無(wú)意中的一句話，科技不管如何發(fā)達(dá)，生活洞察依然是創(chuàng)意的原點(diǎn)。如果你看了今年戛納廣告節(jié)的平面廣告集你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)特性，創(chuàng)意越來(lái)越落地，廣告越來(lái)越將產(chǎn)品融進(jìn)相關(guān)消費(fèi)者使用情景中，你看到的明星大咖代言的廣告越來(lái)越少，更多的是接地氣的生活小細(xì)節(jié)情景化廣告。
比如，今年大熱項(xiàng)目JBL降噪耳機(jī)就很聰明的做到了這一點(diǎn)，他們將產(chǎn)品耳機(jī)與受眾日常生活環(huán)境進(jìn)行相關(guān)聯(lián)系。比如說(shuō)，身旁有熊孩子哭鬧，老媽和老婆無(wú)意義的爭(zhēng)吵，鄰居養(yǎng)了惡犬……片刻的安靜難以獲得，這種直擊受眾內(nèi)心，產(chǎn)生共情效果的廣告就更容易獲得受眾青睞。
獲得創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅的“CARE COUNTS”，源自于2016年一項(xiàng)全美調(diào)查數(shù)據(jù)：“有 1/5 的學(xué)生因?yàn)樯蠈W(xué)沒(méi)有干凈的衣服可穿，導(dǎo)致每天有超過(guò) 4000 名學(xué)生曠課，繼而造成 40% 的失業(yè)率，入獄率增長(zhǎng) 7 倍”�；谏鲜鰯�(shù)據(jù)，惠而浦發(fā)起了一項(xiàng)名為“Care Counts”的活動(dòng)，檢驗(yàn)學(xué)生們的出勤率是否與穿著潔凈的衣服有關(guān)，惠而浦在學(xué)校里安裝了幾臺(tái)洗衣機(jī)和烘干機(jī)，每次學(xué)生只需要輸入學(xué)號(hào)即可進(jìn)行洗衣操作，同時(shí)機(jī)器可記錄下學(xué)生們的洗衣情況，經(jīng)過(guò)一學(xué)年的監(jiān)測(cè)，最終發(fā)現(xiàn)超過(guò)90%的學(xué)生提高了出勤率，另一些出勤率極差的學(xué)生也平均增加了2周的出勤。
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