政治廣告可以說是一項(xiàng)極具美國特色的事物了，在政治選舉高度流程化甚至娛樂化的美國，政客通過各種媒介形式發(fā)布廣告，表達(dá)政見、吸引選票已經(jīng)成了一種必要的舉措。
當(dāng)政治廣告僅僅存在于電視、紙媒、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒介時(shí)，一切還都是合理可控的。但進(jìn)入了社交媒體時(shí)代，政治廣告和媒體這對默契的伙伴卻出現(xiàn)了嫌隙——甚至可以說政治廣告給社交媒體平臺(tái)帶來了災(zāi)難。Facebook、Twitter等等社交媒體之所以會(huì)涉嫌操縱大選、泄露公民數(shù)據(jù)信息，很大一部分原因都與政治廣告有關(guān)。
最近幾個(gè)月，各個(gè)社交媒體平臺(tái)一直在調(diào)整有關(guān)政治廣告的規(guī)則，今年四月，F(xiàn)acebook推出了新的政治廣告授權(quán)流程，對發(fā)布者的身份進(jìn)行嚴(yán)格審核，并且將在廣告信息上進(jìn)行顯著標(biāo)識；五月份，谷歌推出規(guī)定人們或團(tuán)體購買選舉廣告的過程當(dāng)中，向谷歌提供美國公民身份證以及聯(lián)邦選舉委員會(huì)頒發(fā)的認(rèn)證信息和國稅局雇主身份等信息；不久之前，谷歌為了增加政治廣告透明度，推出了開放的政治廣告數(shù)據(jù)庫，人們可以隨時(shí)看到政治廣告的關(guān)鍵詞和投放費(fèi)用。
社交媒體平臺(tái)的這些舉措，被看做是對于美國政府的一種讓步——畢竟新聞自由是寫在美國憲法里的，在紙媒時(shí)代報(bào)社并不對廣告的內(nèi)容和立場承擔(dān)任何責(zé)任。但到了今天，社交媒體平臺(tái)上刊登政治廣告的自由度卻相對下降了，政治廣告也給媒體平臺(tái)帶來了更多風(fēng)險(xiǎn)。
這一切究竟是如何發(fā)生的？
大部分時(shí)候，社交媒體在政治廣告的主流視野之外
不知道有沒有人認(rèn)真考據(jù)過，歷史上第一份真正意義上的政治廣告出自何時(shí)何地。但我們知道，這是一項(xiàng)古老的事業(yè)，甚至有人說，傳聞中武則天在石頭上發(fā)現(xiàn)“圣母臨人，永昌帝業(yè)”字樣后稱帝，就是一份典型的政治廣告。包括羅斯福的爐邊談話、肯尼迪借助電視媒體展示自身形象，都是美國選舉中政治廣告的典型展現(xiàn)。
簡單來說，政治廣告融合了政治活動(dòng)本身和廣告營銷事業(yè)，通過展示政治主張、塑造候選人形象、表達(dá)訴求幾種手段，增強(qiáng)潛在選民對候選人的認(rèn)知、加強(qiáng)正向態(tài)度和投票意愿，甚至還可以被用來攻擊候選人的對手。
（圖為宋楚瑜著名的平面廣告《泥巴》）
在這其中，塑造候選人形象是重中之重。于是電視和平媒這一類可以展現(xiàn)出候選人外表、精神狀態(tài)、口才，或者直接通過視覺設(shè)計(jì)來傳達(dá)主張的媒介就格外受關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，直到今天電視媒體仍然是美國政治廣告的主要戰(zhàn)場。
那么為什么主流戰(zhàn)場之外的社交媒體，會(huì)受到如此之多的限制和關(guān)注呢？
大數(shù)據(jù)總統(tǒng)？觀海帶來了社交媒體與政治廣告的蜜月期
政治廣告開始入侵網(wǎng)絡(luò)媒體，是從2000年美國大選喬治布什和阿爾戈?duì)枙r(shí)開始。不過當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)媒體投放方式，大多還是廣告郵件、網(wǎng)站廣告等待比較原始的形式，當(dāng)時(shí)也有相關(guān)研究機(jī)構(gòu)提出，網(wǎng)絡(luò)媒體的效果有限，不能改變大多數(shù)選民的選舉意愿。
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