摘要：廣告語在一定程度上也是當(dāng)下時代環(huán)境的體現(xiàn)。如果我們將一個老品牌進行時段梳理，會發(fā)現(xiàn)品牌的廣告語十分值得推敲。日本國民飲料30周年之際，我們也來一起看看30 年來 Regain 廣告語的變化。
2018 年是日本國民營養(yǎng)飲料 Regain 推出 30 周年， 30 年來 Regain 廣告語的變化也見證了日本社會的變遷。
對日本人來說，提起日本泡沫經(jīng)濟時期的廣告，就繞不開第一三共在 1988 年推出的營養(yǎng)飲料 Regain 的“能夠 24 小時作戰(zhàn)嗎?”系列。
在《英雄本色 3 》中出演何長青的演員時任三郎在廣告里飾演一位滿世界出差的上班族。由于 Regain 瓶身呈黃底黑字，所以廣告歌里的第一句歌詞就是：“黃色與黑色是勇氣的證明，你能夠 24 小時作戰(zhàn)嗎?”
廣告里還出現(xiàn)了時任三郎穿著和服化身武士的畫面，他還唱到：“ Japanese businessman，你能夠 24 小時作戰(zhàn)嗎?” 1980 年代末期日本大型企業(yè)紛紛開始進軍海外市場，頻繁海外出差的景象確實與廣告中的場景十分相似。
這首既熱血又魔性的廣告歌在當(dāng)時極受歡迎，還專門發(fā)行了專輯，銷量達到 60 萬張。“能夠 24 小時作戰(zhàn)嗎?”也成為了 1988 年年度流行語。這句廣告語也普遍被認為折射了泡沫經(jīng)濟時期日本上班族以加班為榮，如同“企業(yè)戰(zhàn)士”般為公司鞠躬盡瘁的社會文化。
到了 1997 年，演員佐藤浩市成為了 Regain 代言人，第一三共把 Regain 廣告語改成了“用 Regain 來解乏”。在廣告里能看到佐藤浩市所飾演的上班族在電車上打瞌睡差點坐過站急急忙忙下車的景象，也能看到他因為睡眠不足把牙簽筒當(dāng)做辣椒粉撒在拉面上的畫面。在企業(yè)頻繁破產(chǎn)、裁員的 1990 年代，“疲勞”成為了 Regain 廣告的主題。
2001 年日本政府允許便利店銷售營養(yǎng)飲料，當(dāng)年日本營養(yǎng)飲料行業(yè)銷售額達到創(chuàng)紀(jì)錄的 2756 億日元。但隨著經(jīng)歷泡沫經(jīng)濟與泡沫經(jīng)濟破滅的上班族開始退休，營養(yǎng)飲料的主要消費群體對營養(yǎng)飲料的需求大幅減少，營養(yǎng)飲料銷量出現(xiàn)下滑。 2016 年，日本營養(yǎng)飲料行業(yè)銷售額約為 1774 億日元，比 2001 年減少了 35%。
在這樣的背景下， Regain 開始改變廣告畫風(fēng)試圖吸引年輕消費者。 2014 年， Regain 與經(jīng)典漫畫《福星小子》合作，人氣角色“拉姆”成為了廣告主人公。拉姆在天空翱翔，唱著“ 24 小時作戰(zhàn)太累了”，于是喝下 Regain 的年輕上班族回應(yīng)拉姆：“能夠作戰(zhàn) 3、4 個小時嗎”
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