即便是已經(jīng)反復(fù)加強了印象，如果過一段時間沒有強化，也會在消費者心中慢慢消失，我們舉一個其他的案例：李寧，曾經(jīng)的體操王子，在80年代就是全中國人的偶像，用家喻戶曉形容并不為過。
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然而20多年過去，現(xiàn)在還有多少人記得李寧這個活生生的金牌運動員?你去問年輕一代，他們甚至很多人只知道李寧是一個運動品牌而不知道曾經(jīng)的全民偶像和世界冠軍。如果李寧愿意，現(xiàn)在還有多少運動品牌愿意找李寧代言?所以李寧早就認識到了人們的遺忘曲線，早早地把自己的名字做成了一個運動品牌。
同樣的道理，沒有了NBA比賽曝光的姚明，這兩年的熱度客觀上已經(jīng)不可避免地下滑，超過60%的NBA球星在退役后5年內(nèi)破產(chǎn)固然和他們的生活方式和理財思路有關(guān)，但從一個側(cè)面說明了曝光下降帶來的商業(yè)價值下降的幅度是多么巨大。
三、廣告的作用機制：告知、說服、提醒、強化
對于任何一個產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費者、低頻消費、非消費者，廣告對這三種類型的人作用機制是不一樣的，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個方面——告知、說服、提醒、強化。
1.對于非消費者，廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”。
“我們又出新口味了!”、”我們又有新的代言人了”、“我們又有新的包裝了”、“我們又有新的營銷主題了”.......這些都需要通過廣告告知消費者。
我在2014年之前沒有喝可樂的習(xí)慣，對于可口可樂而言，我是一個非消費者，但在2014年夏天一天中午，我從海淀游泳館游完泳出來，又渴又餓，旁邊的報刊亭可口可樂的歌詞瓶在促銷，我挑了挑，選中了印有“最初的夢想，絕對會達到”歌詞的那一瓶，喝完極度解渴，非常舒暢，之后我就變成了可口可樂的輕度消費者。
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像我這樣看似“偶然”被轉(zhuǎn)化的非消費者在可口可樂的廣告人眼里卻是一種必然，每一天，有千千萬萬的非消費者轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻消費者，而這種“偶然”的轉(zhuǎn)化其實是一個長期廣告感染的必然結(jié)果。
2013年的夏天，可口可樂的昵稱瓶廣告讓起銷售額同比增長20%，這種轉(zhuǎn)換非常重要，要知道即使是在可樂消費大國美國，依然有45%的家庭是不消費可口可樂的，而只要廣告能把這個比例下降一個百分點，對于可口可樂而言也是極其成功滴。
2.對于輕度消費者，廣告的作用在于培育美譽度，即廣告作用中的“說服”。
輕度消費者的一個特征之一是他們往往對某個特定品牌沒有穩(wěn)定的追求，即他們可能喝百事可樂，也可能喝可口可樂;可能吃麥當(dāng)勞、也可能吃肯德基;可能穿耐克，也可能穿阿迪。
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