然而他們又非常重要，由于消費(fèi)者的選擇眾多，因此輕度消費(fèi)者盡管是品牌消費(fèi)的長(zhǎng)尾，但他們對(duì)品牌銷(xiāo)售占比其實(shí)非常高，就好像沒(méi)有人天天吃麥當(dāng)勞，人們總是偶爾吃一次麥當(dāng)勞，然而就是這些足夠多偶爾吃一次的消費(fèi)者支撐起麥當(dāng)勞的人氣，麥當(dāng)勞廣告的作用就是確保你在想起隨便吃一家的時(shí)候它在你的選擇范圍之內(nèi)。
我剛畢業(yè)的時(shí)候接觸過(guò)一個(gè)90后的年輕編輯，每一次和她吃飯他選可樂(lè)必然選百事，即時(shí)服務(wù)員給她可口可樂(lè)，她也會(huì)專(zhuān)門(mén)換成百事，我問(wèn)她為什么?她說(shuō)：“因?yàn)榘偈抡?qǐng)了吳莫愁做代言人，我喜歡她，我也知道有很多人不喜歡我家莫愁，但百事還是請(qǐng)了她，我變成了百事一生粉!”，消費(fèi)者就是這樣，他們有很多理由喜歡一個(gè)品牌，因此廣告公司必須想不同的廣告策略去影響這些多元的消費(fèi)者。
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3.對(duì)于重度消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠(chéng)度，即廣告作用中的“強(qiáng)化”。
這時(shí)候廣告的作用就變成了強(qiáng)化忠誠(chéng)消費(fèi)者的自豪感，比如你已經(jīng)是百事可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者了，冰箱里堆滿(mǎn)了不同規(guī)格的百事，每次朋友聚會(huì)你也一定喝百事，這時(shí)候如果百事贊助了世界杯，或者請(qǐng)了萊昂納多做代言，或者發(fā)布了一段口碑爆棚的病毒視頻，你一定會(huì)想：嗯，這就是我熱愛(ài)的那個(gè)百事!
我的表弟在2015年買(mǎi)了一個(gè)小米手機(jī)，當(dāng)年小米贊助了春晚的廣告，表弟在除夕之夜看到小米的這個(gè)廣告就非常興奮，這種興奮源自他認(rèn)為他的選擇終于被更多的人認(rèn)可并走向主流，這其實(shí)就是廣告帶給忠誠(chéng)客戶(hù)的自豪感。
讓忠誠(chéng)消費(fèi)者自豪也是廣告的重要使命之一。
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四、競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模：如果你不做廣告別人就會(huì)做
可口可樂(lè)所在的市場(chǎng)是一個(gè)快消品市場(chǎng)，快消品市場(chǎng)意味著較高的購(gòu)買(mǎi)頻率;同時(shí)和洗發(fā)水、化妝品等強(qiáng)調(diào)功能層面的產(chǎn)品不同，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。
1970年美國(guó)人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，只有不到10%的人能喝出兩種可樂(lè)的區(qū)別，即品牌是維系購(gòu)買(mǎi)橋梁的重要方式，而廣告是塑造品牌最重要的方式之一(之所以說(shuō)之一是存在例外，比如老干媽就是用其獨(dú)特的味道塑造品牌，海底撈就是用其超群的服務(wù)塑造品牌，他們都不做廣告)
飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，而用廣告保持規(guī)模對(duì)于可口可樂(lè)而言非常重要，可口可樂(lè)這樣量級(jí)的公司，一個(gè)簡(jiǎn)單的法則就是，在短期內(nèi)(即固定成本不變的情況下)，規(guī)模決定利潤(rùn)率，因?yàn)槎唐趦?nèi)邊際成本肯定是下降的，我們舉一個(gè)簡(jiǎn)化的模型——
假如可口可樂(lè)的固定投入成本是100元(包括廠(chǎng)房、研發(fā)等不隨銷(xiāo)量變動(dòng)的成本)，每年生產(chǎn)200瓶可樂(lè)，每瓶可樂(lè)的可變成本是1.5塊(即一拼飲料的物料成本)，那么它的總成本就是100+200*1.5=400，平均成本則是400/200=2元，如果每瓶賣(mài)2.5塊錢(qián)，那它可以賺0.5。這時(shí)候廣告停止，銷(xiāo)量從200瓶變成100瓶，固定成本依然不變，總成本變成100+100*1.5=250，而平均成本則變成250/100=2.5，如果還賣(mài)2.5，則不賺錢(qián)，利潤(rùn)率變成0，這就是短期內(nèi)規(guī)模的意義。
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