摘要：很多廣告主都有過一段迷茫，感覺自己的品牌已經(jīng)擁有一定的知名度了，好像不需要再投放廣告了。那么你覺得像可口可樂這樣的飲料品牌，還需要花那么多錢花式打廣告嗎？家喻戶曉的力量又有多大呢？
在很多人看來，
像可口可樂這樣的已經(jīng)家喻戶曉人人皆知的品牌，
是不是可以不用打廣告了呢?
難度停止廣告人們就真的不買可口可樂了嗎?
今天我就一起來聊一聊這個問題：
一、健力寶的故事：“家喻戶曉”從來都靠不住
我們說可口可樂家喻戶曉正是其持續(xù)投放廣告的一個結果，然而“家喻戶曉”從來都是靠不住的——我們來看一個曾經(jīng)“家喻戶曉”的典型例子——健力寶，當年被稱之為“東方魔水”的健力寶是本土軟飲料市場的一個奇跡。
健力寶
其出色的廣告讓其坐上了國內(nèi)飲料市場第一的寶座，1997年銷售額達到了驚人的55億，是百事可樂和可口可樂在中國銷量的總和，那時橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點都不為過，但如今對于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。
健力寶的沉淪原因復雜，當然不能歸結于不再投放廣告，但它客觀上為我們回答這個問題提供了一個絕佳的案例——曾經(jīng)家喻戶曉的品牌多年不打廣告的結果就是消費者會忘記它。
事實上，健力寶并沒有倒閉，目前還在銷售，如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上，有多少消費者會選擇健力寶?對于很多年輕的消費者而言，健力寶三個字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。
健力寶是我們解釋品牌廣告的一個典型的現(xiàn)象，那么這個現(xiàn)象的本質(zhì)是神馬呢?我們接著往下看：
二、遺忘曲線：人們總是很健忘
德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會變慢，這一發(fā)現(xiàn)的理論指導意義在于任何一段記憶必須要在還沒有忘記之前反復加強印象，重復再重復，廣告商深刻明白這個道理——在人們沒有遺忘之前反復加深印象以便于建立起牢固的形象，否則別人就會忘記你。
無論是電視廣告時代還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告時代，品牌在投放廣告時非常關心的一個指標是覆蓋頻次——通常一個廣告Campaign在電視上會播放四周然后停止兩周，在互聯(lián)網(wǎng)投放的時候也會對同一個人群覆蓋至少3次以上，背后就是用記憶曲線讓你在忘記之前加強印象。
據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，一個美國人平均接觸到的廣告品牌超過120個，如何在眾多的信息中脫穎而出，廣告是一個直接有效的手段。
即便是已經(jīng)反復加強了印象，如果過一段時間沒有強化，也會在消費者心中慢慢消失，我們舉一個其他的案例：李寧，曾經(jīng)的體操王子，在80年代就是全中國人的偶像，用家喻戶曉形容并不為過。
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